Was Sie von crossmedial kommunizierenden Unternehmen lernen können

Die vier magischen R für Ihren Erfolg

Mit der Kommunikation ist es ja eine Sache. Jeder meint, sie zu beherrschen und hat seine individuelle Meinung dazu. Und deshalb versuchen sich zuweilen auch Menschen an Kommunikation, deren Kernkompetenzen erkennbar ganz woanders liegen.

Ich sage: mit der Kommunikation im Allgemeinen und der von Unternehmen im Speziellen ist das wie mit dem Singen. Jeder meint, es irgendwie zu können, aber bei den wenigsten ist es tatsächlich ein Genuss. Und wenn Sie morgens in der Dusche gern laut und für Ihre Ohren melodisch zur Musik aus dem Radio trällern, dann kämen Sie vermutlich nicht automatisch auf die Idee, dass Ihre Sangeskünste auch für die ganz große Bühnen reichen. Genauso verhält es sich übrigens mit der Kommunikation.

Management statt isoliertes Kanaldenken

Wenn ich mit Unternehmern oder auch mit Marketingverantwortlichen spreche, dann fällt mir auf, dass diese häufig in Kanälen denken. „Wir müssen ein wenig Pressearbeit machen“, ist ein Beispiel dafür. „Ich denke so an zwei Pressemitteilungen pro Monat“, sagte kürzlich ein Unternehmer zu mir – offenbar weiterhin in dem Glauben, dass die Medien auf Nachrichten zu den Produkten seines Unternehmens geradezu warten. Dass besagtes Unternehmen gerade eine Pressemitteilung zu einem neuen Produkt an einen Verteiler von 8.000 (!!!) Redaktionen versendet hatte, spricht eine deutliche Sprache. Dass jene Aktion (erwartungsgemäß) nicht dazu führte, dass die Medien über das Produkt der Firma berichteten, ebenso.

Was zeigt dieses Beispiel? Wie häufig im Mittelstand hat dieses Unternehmen keinen Kommunikationsmanager und auch keine Strategie. Zwar ist es im E-Commerce tätig und etabliert damit bereits ein Geschäftsmodell, welches der zunehmenden Digitalisierung Rechnung trägt. In dem Bewusstsein für Kommunikation ist das jedoch lange noch nicht angekommen – hier setzt man weiter auf Instrumente, die in der Vergangenheit funktioniert haben. Die Konzepte früherer Jahrzehnte funktionieren jedoch nicht mehr, denn das Kommunikations- und das Mediennutzungsverhalten der Menschen (um an dieser Stelle nicht von Zielgruppen zu sprechen) haben sich in den vergangenen ca. zehn Jahren genauso dramatisch verändert wie die Welt der Medien.

Für die Kommunikation ergeben sich dadurch Herausforderungen auf der einen und Chancen auf der anderen Seite. Herausforderungen deshalb, weil es ungleich komplexer geworden ist, Kommunikation zu planen und der Erfolg zunehmend von einem professionellen Management von Instrumenten, Kanälen, Botschaften und Stilmitteln abhängig ist. Chance deshalb, weil Unternehmen – wenn sie Kommunikation professionell managen – mehr denn je die Chance haben, ihre Adressaten direkt zu erreichen, für sich zu interessieren, mit ihnen in den Dialog zu treten und Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Ein Prozess, der Neudeutsch gern unter dem Buzzword Content Marketing verortet wird.

Komplex und crossmedial statt linear und kanalorientiert

Push-Kommunikation nach dem Motto: „viel hilft viel“ funktioniert in unserer überkommunizierten Gesellschaft also längst nicht mehr. In der Praxis gibt es schöne Beispiele dafür, wie Unternehmen selbst mit vergleichbar kleinem Etat eine gute Wirkung bei den für sie interessanten Adressaten erzielen.

Der Schlüssel heißt Relevanz und dabei wären wir bereits bei dem ersten der magischen vier R in der Kommunikation. Diese Unternehmen schaffen es, für ihre Adressanten relevante Inhalte (oder Neudeutsch: Content) zu produzieren, so dass diese sich gern damit beschäftigen. Diese Unternehmen schaffen es zudem, diese Inhalte durch sämtliche Kommunikationsinstrumente und über alle relevanten Kanäle hinweg durchzudeklinieren. Die Resultate (Achtung: das zweite magische R): Interaktionen in Form von Likes, Shares und Kommentaren. Und diese wiederum, also die Interaktion in Social Media, schafft Reichweite (das dritte magische R) und zahlt auf die Reputation (Sie ahnen es, das ist Nummer vier) des Unternehmens ein. Man kann es auch auf einen Satz verkürzen: wenn Ihr Unternehmen wichtig für die Menschen sein will, dann muss es Dinge tun und Inhalte produzieren, die wichtig für die Menschen sind.

B2B = crossmediales Entwicklungsland

Eine aktuelle Studie der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung)* bestätigt meine Beobachtungen. Die Studie zeigt, dass kommunikative Maßnahmen weiterhin eher isoliert gedacht werden und der Trend zur Vernetzung der Kanäle noch nicht in dem Maße in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen angekommen ist, wie die mediale Diskussion zu Content Marketing vermuten lässt.
Die Ergebnisse der Studie legen den Schluss nahe, dass es viele Unternehmen versäumen, ihre Kunden in verschiedenen Umfeldern anzusprechen – beruflich oder privat, analog oder digital. Nur knapp 40 Prozent der befragten B2B-Unternehmen konzipieren ihre Inhalte regelmäßig kanalübergreifend. Fast ein Viertel tut dies gar nicht.

Etwa die Hälfte der befragten Firmen nutzt die eigene Webseite, um ihre Kommunikation abzusetzen. Rund ein Drittel schaltet Print- und Online-Anzeigen. Nur jedes vierte Unternehmen nutzt Social Media (siehe hierzu auch die Ergebnisse der Studie Mittelstandskommunikation 2015).

Aktive Unternehmen setzen auf externe Kommunikationsspezialisten

Diejenigen Unternehmen, die auf eine professionelle Crossmedia-Kommunikation setzen, holen sich dazu das erforderliche Know-how von außen. Um geeignete Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen, setzen fast 60 Prozent der Befragten auf externe Kommunikationsspezialisten. Unternehmen, die von externen Experten beraten und unterstützt werden, kommunizieren intensiver über alle Kanäle hinweg. Gleichzeitig sind sie deutlich zufriedener mit der Vermittlung ihrer Botschaften. 97 Prozent der befragten B2B-Entscheider gaben im Rahmen der GfK-Studie an, dass sie mit dem Support ihrer externen Kommunikationsspezialisten zufrieden sind. 62 Prozent sind sogar außerordentlich zufrieden.

* Für die GfK-Studie im Auftrag von K16 wurden bundesweit 450 B2B-Entscheider, vorwiegend aus den Bereichen Vertrieb und Marketing befragt – u. a. zu den Themen Crossmedia-Kampagnen und Storytelling.

Fazit:

Professionell zu kommunizieren bedeutet, Kommunikation ganzheitlich zu betrachten, zu planen und zu realisieren – B2B ebenso wie B2C. Dazu braucht es neben einem Verständnis der einzelnen Kommunikationsdisziplinen und –instrumente auch Wissen über die Besonderheiten der einzelnen Kanäle, die Erwartungen der Adressaten und deren Kommunikationsverhalten. Kommunikation ist komplexer geworden, erfordert Managementskills stärker als operative Betriebsamkeit und stellt Unternehmen damit vor neue Herausforderungen, bietet jedoch auch eine Reihe von neuen Chancen. Unternehmen, die diese ergreifen, setzten auf professionelle Unterstützung von außen und sind damit zufriedener und erfolgreicher als diejenigen, die ihre Kommunikation recht stiefmütterlich behandeln und weiterhin eher isoliert denken und umsetzen.
Die GfK-Studie zeigt einmal mehr: Sie müssen nicht alles wissen, aber Sie sollten wissen, wen Sie fragen können. Und im Zweifel fragen Sie mich – ich berate, begleite und unterstütze Sie gern, damit Sie sicher crossmedial und erfolgreich kommunizieren. Mail genügt.

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