Wie Sie sich vor kreativem Wahnsinn schützen

Zehn Tipps für Ihre Kampagnenplanung oder warum man Vögelurlaub nicht auf Borkum macht

Haben Sie auch schon einmal eine Idee gehabt und sich so richtig in diese verliebt? Hatten Sie das Gefühl, die ultimativ (und vermutlich einzig) richtige Antwort gefunden zu haben? Mochten Sie dabei Ihren eigenen Humor ganz besonders? Und glaubten Sie, dass alle anderen Menschen (naja, die meisten jedenfalls) diese Idee genauso toll finden MÜSSEN wie Sie selbst? Einfach, weil sie so genial, charmant, witzig, kreativ oder was auch immer (oder alles zusammen) ist? Haben Sie dabei gar nicht gemerkt, dass sich Ihre Idee verselbstständigt?

So oder so ähnlich muss es wohl auch der Marketingleiterin der Nordseeinsel Borkum, Ina Engelleitner (seit einem Jahr im Amt), gegangen sein, als sie sich die Werbe-Kampagne für die 7. Zugvogeltage  vom 7. bis zum 18. Oktober 2015 ausdachte. Mit einem Kalauer der besonderen Art wollte sie mehr junge Leute auf die Nordseeinsel locken. Bisher ist diese vor allem bei älteren Semestern und Familien beliebt.

Zum Vögelurlaub nach Borkum – im Ernst?

„Vögelurlaub macht man auf Borkum“ ist der Claim der aktuellen Werbe-Kampagne, die in den Medien on- und offline hohe Wellen schlägt.

Das Kampagnenmotiv: ein idyllischer Blick durch die Dünen aufs Meer. Rechts und links des weißen Sandstrandes weht saftig grüne Dünenbepflanzung im Wind. Ein rot-weiß gestreifter Kiosk mit gelbem Dach sorgt für einen weiteren sommerlichen Farbtupfer und dahinter schäumt die Brandung der Nordsee. Vor dem schäfchenbewölkten Himmel zieht dank Photoshop ein Schwarm Ringelgänse von links durch die menschenleere Strandidylle. Kitschig schön. Wer möchte da nicht sofort ans Meer?

Hintergrund: Die Werbe-Kampagne macht auf die 7. Zugvogeltage vom 7. Bis 18. Oktober 2015 aufmerksam. Auf ihrem Weg von den Brutplätzen im Norden Europas zu den Winterquartieren im westlichen Afrika legen die Zugvögel des Wattenmeeres dann ihren einzigen Stopp ein, um ihren Energiebedarf für die zweite Etappe ihrer langen Reise zu decken.

Das Ziel der Kampagne: Das Image der Insel auffrischen und junge Leute ansprechen.
“Wir haben sehr bewusst auf ein Wortspiel mit Augenzwinkern gesetzt, ist es doch unsere Aufgabe, das Image der Insel aufzufrischen und auch junge, neue Zielgruppen zu generieren”, verteidigt Ina Engelleitner gegenüber der “Welt” ihr Werk.

Es ist nicht das einzige Medium, welches bei der Borkumer Marketingleiterin wegen eines Interviewtermins angeklopft hat und auch in den sozialen Netzwerken wird die Kampagne heiß diskutiert. Gibt man – wie ich eben gerade – bei Google die Phrase „Vögelurlaub auf Borkum“ ein, spuckt die Suchmaschine ganze 4970 Treffer aus.

Wie misst man Erfolg?

Eines kann man der Kampagne ohne Abzüge bescheinigen: sie generiert Aufmerksamkeit. Und wenn Frau Engelleitner fleißig Clippings (Presseveröffentlichungen) sammelt und die Interaktion in sozialen Netzwerken addiert, dann wird sie ihre Marketing-Aktion gegenüber Bürgermeister Georg Lübben vermutlich als „vollen Erfolg“ verkaufen. Gerade in der Werbung macht es sich immer gut, einen unmittelbaren Leistungsnachweis per Output-Evaluation präsentieren zu können.

Und – Hand aufs Herz – haben Sie jemals zuvor eine Kampagne der Nordseeinsel Borkum wahrgenommen? Ich jedenfalls nicht. Der Output war also beträchtlich. Messen wir also die Medienresonanz rein quantitativ und betrachten dann noch die vermutlich recht moderaten Kosten (immerhin ist die Idee im eigenen Haus ausgebrütet worden), dann könnten wir die Kampagne tatsächlich als großen Erfolg bezeichnen.

Wohl dem, der so kurzsichtig sein mag und sich nur die KPIs (Kennzahlen) hinzuzieht, mit denen er seine Idee und die Ergebnisse schönreden kann. Ganz anders sieht es nämlich aus, sobald wir die Medienresonanz – und hier schließe ich bewusst die Neuen Medien / soziale Netzwerke ein – nicht nur quantitativ erfassen, sondern auch qualitativ gewichten. Wie wird über den Absender gesprochen (positiv, wohlwollend, kritisch oder gar spöttisch)? Zünden die zentralen Botschaften bei der Zielgruppe? Werden die Botschaften der Kommunikation von den Medien aufgegriffen? Na, sind Sie noch immer der Meinung, dass die Vögelkampagne ein Erfolg ist? Die Insel ist im Gespräch, ja. Was aber kommt nach dem Sturm im Wasserglas?

 

Warum der Vögelurlaub ein Rohrkrepierer ist

Viel spannender als der allgemeine Meinungsaustausch ist letztlich jedoch, was hinten rauskommt. Im Sinne von Kommunikation bedeutet das, ob die gesteckten Ziele bei den Bezugsgruppen mit der Kommunikation erreicht werden. Und hier – Frau Engelleitner möge es mir nachsehen – entdecke ich gleich auf Anhieb fünf gravierende Fehler.

1. Ziel- und Zeitachse

Frau Engelleitner möchte nach eigenem Bekunden „das Image der Insel auffrischen und junge, neue Zielgruppen generieren“. In diesem Satz stecken gleich zwei Ziele. Zum einen ein frischeres Image für die Nordseeinsel Borkum. Zum anderen, die Einstellung junger Leute zur Insel zu verändern, so dass diese auch darüber nachdenken, ihren nächsten Urlaub dort zu verbringen, anstatt nach Mallorca, Ibiza, auf die Kanaren oder wohin auch immer zu verreisen.

Beide Ziele sind mittelfristige Ziele, da sie auf Einstellungs- und Haltungsänderungen abzielen. Ehe Menschen ihre Einstellungen und Gewohnheiten verändern, vergeht eine Menge Zeit. In der Psychologie geht man von drei bis fünf Jahren aus. Wer schon ein- oder mehrmals versucht hat mit dem Rauchen aufzuhören, der wird bestätigen können, dass es selten über Nacht passiert.

Hier braucht es also eine mittel- bis langfristig angelegte Imagekampagne für die Insel Borkum mit kontinuierlicher Kommunikation. Eine Flyerkampagne acht Wochen vor einem Ereignis (Vogelzugtage im Oktober) wird kaum die gewünschte Wirkung erzielen, zumal die angepeilten Zielgruppen vermutlich gerade unter südlicher Sonne braten und wenig bis gar nicht erreicht werden können. Eine solche Kampagne kann allenfalls ein Auftakt sein. Aber selbst dann ist der Zeitpunkt nicht sehr clever gewählt.

2. Zielgruppendefinition und Typologie

Laut Frau Engelleitner hat man bewusst auf ein Wortspiel mit Augenzwinkern gesetzt. Für sich genommen mag der Kalauer „Vögelurlaub macht man auf Borkum“ am Stammtisch nach drei Glas Bier wahrscheinlich für Lacher sorgen. Allerdings stellt sich die Frage, wen die Borkumer Marketingleiterin denn damit letztlich ansprechen und vielleicht sogar von der Insel überzeugen will. Wer soll denn nun künftig „Vögelurlaub auf Borkum“ machen? Da die Zielgruppe „junge Leute“ ja durchaus heterogen ist, hier einige Thesen:

a)    Partysuchende, die im Urlaub Spaß haben wollen

Junge Leute also, die aktuell am Ballermann auf Mallorca, auf Ibiza etc. die Sangria-Eimer leeren und die Nächte durchtanzen. Vermutlich fühlt sich dieses Klientel am ehesten von der zweideutigen Headline angesprochen. Mehr aber auch nicht. Oder will Borkum die entsprechende Infrastruktur mit Partytempeln und reichlich Alkohol zur Verfügung stellen? Kurzum: diese Zielgruppe will Spaß und Party im Urlaub und nicht zwischen Familien und Kompressionsstrumpfträgern am Strand entlang spazieren.

b)    Naturinteressierte LOHAS oder Hipster

Beide Zielgruppen könnten sich sicher auf Borkum wohlfühlen, bietet die Insel doch urbanen Charme jenseits des Party-Mainstreams. Allerdings passt die zentrale Botschaft rein gar nicht auf diese beiden Zielgruppen. Platte Kalauer auf Ballermann-Niveau sind nicht das, was LOHAS und Hipster anspricht. An dieser Zielgruppe hat Borkum also zielsicher vorbeikommuniziert.

c)    Hobby-Ornithologen

Nun gibt es sicher eine ganze Reihe der Twentysomethings, die früher einmal bei den Pfadfindern aktiv waren. Dennoch dürfte die Zahl derjenigen, die ihren Urlaub nach dem Vogelzug ausrichten, relativ gering sein. Und auch diese Nischenzielgruppe wünscht sich mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit eine Ansprache, die nicht nach Ballermann und Party klingt.
Schon bei diesen drei Beispielen wird deutlich, dass hier strategisch und konzeptionell nichts zusammenpasst und die Verantwortlichen ihre Zielgruppen nicht typologisiert haben können. Ganz außer Acht gelassen wurde augenscheinlich auch die Tatsache, dass zum beworbenen Zeitraum (7. Bis 18. Oktober, schönste Nebensaison) die meisten jungen Leute ihren Urlaub längst hinter sich haben.

3.    Sekundärzielgruppen

Die Kunst in der Kommunikation ist es, Fokus- und Sekundärzielgruppen gleichermaßen im Blick zu haben. Auch hier scheint Borkum über das Ziel hinaus- oder besser komplett vorbeigeschossen zu sein. Denn offenbar wurde nicht beachtet, wer aktuell die Kassen der Nordseeinsel füllt: betagtere Semester und Familien. Was mögen diese empfinden, wenn Sie „Vögelurlaub macht man auf Borkum“ lesen? Befürchten sie vielleicht, dass sich die Insel zu einem Nordsee-Ballermann entwickeln soll? Fühlen sie sich wohl bei der Vorstellung, von feierndem Partyvolk umgeben zu sein? Die Frage, ob sich diese beiden Zielgruppen durch den Kampagnen-Claim angesprochen fühlen, brauche ich an dieser Stelle wohl nicht extra zu stellen.

4.    Tonalität

Wie man es dreht und wendet: die Tonalität der Kommunikation passt nicht. Weder zu den Wunschzielgruppen, noch zu dem aktuellen Haupt-Urlauberklientel und erst recht nicht zur Insel selbst. Und auch das ist bei einer Kampagne zu beachten: die Kommunikation muss zum Absender passen, sonst wirkt sie aufgesetzt, gewollt und wenig glaubwürdig. Stellen Sie sich doch einmal vor, unsere Bundeskanzlerin würde plötzlich in Jugendsprache reden.

5.    Text- / Bildsprache

Schaut man sich den Kampagnenflyer an, dann ist er ein gutes Beispiel dafür, was man beim Fernsehen eine „Wort-Bild-Schere“ nennt. Will heißen: die Worte passen nicht zum Bild. Verspricht dieses romantische Idylle pur (sieht man das Kampagnenmotiv, möchte man sofort allein oder zu zweit endlos am Strand mit den Füßen im Wasser entlang spazieren), erzeugt der Text ganz andere Bilder im Kopf.

Zehn Tipps für Ihre Kampagnenplanung

Damit Sie sich nicht einen ähnlichen Fauxpas leisten und die kreativen Pferde mit Scheuklappen mit Ihnen durchgehen, gebe ich Ihnen an dieser Stelle einige Tipps mit auf den Weg. Natürlich sollten Sie nie, wirklich niemals ohne eine grundlegende Strategie arbeiten. Da ich aber weiß, dass der Mittelstand sich mit dem Thema schwertut und stattdessen gern situations- und anlassbezogen sofort zur Tat schreitet, lasse ich den Appell an dieser Stelle einmal weg. Warum Sie niemals ohne Strategie arbeiten sollten, können Sie bei Bedarf hier nachlesen. Für den aktuellen Fall beschränken wir uns auf ein Minimum.

• Klären Sie Ihre Ausgangslage und schreiben diese nieder.
  Wo stehen Sie aktuell? Wie ist die IST-Situation? Welches sind Ihre wichtigen Stakeholder (neudeutsch für Anspruchsgruppen – das können Anwohner sein, bestimmte Interessensgruppen, Mitarbeiter, wichtige Geschäftspartner, Kunden sein), welche Bedürfnisse haben diese und wie sind Ihre Beziehungen zueinander?
• Was haben Sie vor?
  Wo wollen Sie hin? Wie soll der Wunschzustand aussehen, Ihre SOLL-Situation? Was ergibt sich daraus? Schreiben Sie es auf.
• Wen brauchen Sie dafür?
  Welches sind die Zielgruppen, die Sie ansprechen wollen? Wen brauchen sie evtl. als Multiplikator oder Mittler, um an diese Zielgruppen heranzukommen? Wen sollten Sie außerdem auf dem Schirm haben (Stichwort: Anspruchsgruppen)?
• Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen.
  Die Zeiten, in denen sich Zielgruppen nach Alter einteilen ließen, sind lange vorbei. Genau genommen gab es sie nie. Menschen sind nicht alle gleich nur weil sie gleich alt sind. Wie ticken die Leute, die Sie erreichen wollen? Wie kommunizieren sie? Was ist ihnen wichtig? Machen Sie sich ein detailliertes Bild. Je besser Sie ihre Zielgruppen kennen, umso eher können Sie sie erreichen.
• Stecken Sie Ihre Ziele ab.
  Brauchen Sie kurzfristig Aufmerksamkeit, vielleicht für ein bevorstehendes Event? Wollen Sie vordergründig informieren? Oder wollen Sie an Ihrem Image arbeiten? Wollen Sie erreichen, dass bestimmte Zielgruppen ihre Einstellungen und Haltungen Ihnen gegenüber oder zu einem Thema verändern? Wollen Sie Handlungen auslösen? Es ist wichtig, dass Sie sich bewusst machen, dass diese Ziele einen höchst unterschiedlichen Zeithorizont haben. Formulieren Sie so konkret wie möglich (messbar) und so realistisch wie möglich.
• Formulieren Sie Botschaften.
  Werbesprüche zu kreieren ist keine Kunst und ein Kalauer wie im Fall Borkum schadet Ihnen im Zweifel mehr als dass er nützt. Nehmen Sie sich Zeit und formulieren die Botschaften einmal aus. Belegen Sie diese für sich mit einem Nutzversprechen und einem Beweis. Sie werden schnell merken, dass das eine anspruchsvolle Aufgabe ist.
• Legen Sie ein verbindliches Budget fest.
  Gerade im Mittelstand wird oft auf Sicht gefahren. Mir passiert es häufiger, dass die o. g. Punkte leidlich umrissen werden und es dann heißt: „Was kostet das?“ Diese Frage lässt sich ebenso wenig beantworten wie die Frage nach dem Preis eines Autos. Es ist eben ein Unterschied, ob Sie einen Sportwagen fahren oder sich einen gebrauchten Kleinwagen zulegen wollen bzw. leisten können. Das Budget entscheidet, was möglich ist, um Ihr Bedürfnis nach Mobilität (must have) und Komfort (nice to have) zu befriedigen. Bevor wir also anfangen, in Maßnahmen zu denken, muss klar sein, wie viel Budget letztlich vorhanden ist.
• Formulieren Sie aus den vorherigen sieben Punkten ein Briefing.
  Und zwar so, dass jemand, der nicht bis über beide Ohren in Ihrem Unternehmen und Ihrem Markt steckt, ein gutes Bild erhält. Das hilft Ihnen gleichzeitig zur Klärung. Es gibt Unternehmen, die schon ewig mit einer Agentur zusammenarbeiten. Das hat den Vorteil, dass diese Sie und Ihr Unternehmen gut kennt. Es hat aber ebenso den Nachteil, dass die externe und frische Sicht nicht mehr gegeben ist. Holen Sie sich im Zweifel einen frischen  Kopf von außen dazu, der einen professionellen Blick auf Ihr Vorhaben wirft.
• Wenn Sie Kommunikationskampagnen oder –maßnahmen im eigenen Haus entwickeln, prüfen Sie diese kritisch.
  Dafür können Sie Kreativitätstechniken wie die Hütemethode von Edward de Bono anwenden. Sie werden überrascht sein, zu welchen Ergebnissen Sie kommen. Verbeißen Sie sich in keinem Fall in eine Idee – egal, wie toll Sie Ihnen anfänglich erscheinen mag.
• Machen Sie sich rechtzeitig Gedanken darüber, wie Sie den Erfolg messen wollen (siehe oben).
  Nur, wenn Sie Ihre Kommunikation professionell planen und ebenso professionell managen, werden Sie letztlich den gewünschten Outflow (siehe Grafik) erreichen. Das bedeutet auch, dass Sie die Möglichkeit haben müssen, den Kurs zu korrigieren. Dafür brauchen Sie verlässliche Messdaten.

Fazit:

Erfolgreiche Kommunikation hat selten etwas mit Zufall zu tun, sondern ist Ergebnis eines professionellen Planungs- und Umsetzungsprozesses. Dazu braucht es Managementkenntnisse und einen ganzheitlichen Blick. Eine lustige Idee allein reicht selten aus, um den gewünschten Erfolg zu haben. Im Zweifel schadet sie Ihnen mehr als dass sie nützt. Lassen Sie also Ihr kreatives Monster durchaus lieber einmal öfter an der Kette, holen sich weitere qualifizierte Meinungen ein oder schlüpfen in andere Rollen und schauen aus neuen Perspektiven auf Ihre Idee. Und wenn Sie stecken bleiben, nehmen Sie gern Kontakt zu mir auf. Am besten gleich.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Diskutieren Sie gern mit. Ich freue mich auf Ihre Kommentare.