Marke im Mittelstand

Alle reden plötzlich von Marke

Wo immer ich gerade im Netz hinschaue ist von Marke die Rede. Alles dreht sich plötzlich darum, eine Marke zu werden bzw. zu sein. Dabei geht es aber nicht um die neuesten Kampagnen großer Auto- oder Lebensmittelmarken, die wir alle aus der Werbung kennen. Der Mittelstand hat das Thema Marke für sich entdeckt. Naja, weniger der Mittelstand selbst, sondern eher die Agenturen. Sie suggerieren ihren Kunden aus dem Mittelstand, dass sie deutlich erfolgreicher sind, wenn sie zu einer Marke (oder Neudeutsch: Brand) werden. Gleiches gilt für Soloselbstständige. Eine ganze Armada von Agenturen, Beratern und sogar Coaches hat es sich auf die Fahnen geschrieben, Selbstständige zu einer ICH-Marke zu machen. Ja, selbst Grafiker oder Videoproduzenten versprechen „branding“. Der Begriff wird aktuell recht inflationär gebraucht.

Grundsätzlich halte ich viel davon, eine Marke zu werden. Oder es anzustreben. Allerdings glaube ich nicht daran, dass jedes Unternehmen und jeder Selbstständige das Potenzial dazu hat. Warum? Dazu müssen wir zunächst einmal die Frage beantworten, was denn überhaupt eine Marke ist.

Was ist eigentlich eine Marke?

Vielleicht starten wir lieber umgekehrt. Ein Logo macht aus einem Underdog oder Nobody keine Marke. Ganz egal, wie gut dieses Logo sein mag. In Gesprächen mit Unternehmern höre ich des Öfteren, man habe ein neues Logo, ein neues CD (Corporate Design) und sei damit als Marke wiedererkennbar. Ganz ehrlich? Das ist Quatsch. Egal, was Ihnen Ihr Grafiker oder Ihre Agentur erzählt haben.

Im Mittelstand eine Marke aufzubauen ist extrem schwierig. Vielmehr ist das Unternehmen die Marke – wenn überhaupt. Und das entscheidet mit Sicherheit nicht das (neue) Logo. Jetzt aber eine gute Nachricht: ein mittelständisches Unternehmen kann lernen, sich wie eine Marke zu verhalten und auch ebenso zu kommunizieren. Mein Tipp daher an Sie als Inhaber oder Geschäftsführer mittelständischer Unternehmen: versuchen Sie nicht auf Krampf eine Marke zu werden. Sie können sehr viel Geld für Kampagnen, Videos und einen neuen Anstrich ausgeben. Eine Marke werden Sie dadurch aber nicht. Lernen Sie in einem ersten Schritt, sich wie eine Marke zu verhalten und lassen sich dabei professionell begleiten und unterstützen. Und lernen Sie auch, wie eine Marke zu kommunizieren.

Und was heißt das nun?

Am Ende machen nicht Sie oder eine Agentur Ihr Unternehmen zur Marke, sondern Ihre Kunden. Wenn diese Sie als eine Marke wahrnehmen, dann sind Sie eine. Erst dann. Das setzt voraus, dass Sie sich wie eine Marke verhalten. Es ist also zielführend, wenn Sie sich um eine Unternehmenskultur bemühen, die motivierte Mitarbeiter hervorbringt, damit diese erstklassige Produkte herstellen oder Dienstleistungen in höchster Qualität erbringen. Dann haben Sie glückliche Kunden. Wenn Ihr Unternehmen zusätzlich lernt, wie eine Marke zu kommunizieren, wird es in den Köpfen und Herzen der Kunden mit großer Wahrscheinlichkeit auch als eine solche wahrgenommen. Und ganz nebenbei: motivierte und zufriedene Mitarbeiter sind Ihre besten Markenbotschafter. Schon aus diesen wenigen Zeilen wird deutlich: eine Marke zu werden ist ein Prozess, der auf Werten basiert und internen sowie externen Wandel bedeutet. Dieser Prozess beginnt im Inneren Ihres Unternehmens und eben nicht über ein neues Logo oder bunte Kampagnen. Und es ist der einzige Weg für ein mittelständisches Unternehmen zu einer Marke zu werden.

Wenn Sie noch etwas mehr über das Thema lesen möchten, dann empfehle ich Ihnen an dieser Stelle den Artikel zu Love Brands von Oliver Marquardt auf ZIELBAR.

Harriet Lemcke Über Harriet Lemcke
Harriet Lemcke ist Beraterin, Trainerin und Interim Managerin für Unternehmenskommunikation und Organisationsentwicklung und hat langjährige Erfahrung in der internen & externen Kommunikation sowie im Journalismus. In ihrer Arbeit verbindet sie moderne Ansätze in PR und Marketing mit Methoden und Ansätzen aus der Managementlehre und der systemischen Beratung. Sie unterstützt dabei, die Qualität und Effizienz von Kommunikationsprozessen zu verbessern und Ressourcen optimal einzusetzen. Bei Bedarf realisiert sie mit ihrem Team anspruchsvolle Kommunikationslösungen über alle Kanäle hinweg. Sie haben ein Thema und wollen wissen, wie Harriet Lemcke mit ihrem Team Sie unterstützen kann? Nehmen Sie jetzt Kontakt auf! Zum Beratungsangebot

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6 Gedanken zu „Alle reden plötzlich von Marke

  1. Hallo Harriet,

    eine Marke wird auch wegen Social Media bedeutender. Da Sie schrieben: “Lernen Sie in einem ersten Schritt, sich wie eine Marke zu verhalten und lassen sich dabei professionell begleiten und unterstützen.” frage ich Sie, ob weitere Artikel zu diesem Thema folgen?

    Beste Grüße

    Ralph

    • Moin Ralph,

      es ist gut möglich, ja sogar wahrscheinlich, dass ich auf meinem Blog noch häufiger über das Thema Marke schreibe. Einfach, weil Markenberatung natürlich ein wichtiger Teil meines Portfolios ist. Und weil diese Sau gerade durch jedes noch so entlegene Dorf getrieben wird, wobei sich die meisten Aktivitäten bei näherer Betrachtung als operativer Aktionismus ohne strategisches Fundament entpuppen. Sie haben bestimmt gemerkt, dass ich den in meinem Artikel angesprochenen Marken-Hype kritisch sehe. Und solange sich Unternehmen und auch vermeintliche Experten auf ihre Webseiten und in ihre Broschüren schreiben (müssen), dass sie kreativ, innovativ oder Gott weiß was sind, gibt es noch viel zu tun. :-) Mein Markenprof. sagte dazu gern: show, don´t tell.

      Sonnige Grüße,
      Harriet Lemcke

  2. Hallo und Grüsse,

    mir ist der Beitrag etwas zu wenig ausgefeilt und einfach mal dahin geschrieben. Ein Markenentstehen und Markenpositionierung geschieht auf unterschiedlichen Ebenen. Um nur einige Punkte zu nennen: subjektives Empfinden, Zielgruppenfokussierung, Produktversprechen, Qualitäts- und Designansprüche etc.

    Warum werden diese Punkte nicht beleuchtet ?

    Allerbeste Grüsse

    • Lieber Herr Huber,

      vielen Dank für Ihren Kommentar. Natürlich haben Sie recht: ohne strategische Vorarbeit keine Marke. Um es mit dem Markensteuerrad von Esch zu sagen: Die Frage “Wer sind wir?” beantwortet sich über die Antworten auf die Fragen “Was bieten wir an? Wie sind wir? Welche Eigenschaften haben wir? (und welche unterscheiden uns von den Mitbewerbern?) Wie treten wir auf?”. Hierzu ist eine ausführliche Analyse notwendig, welcher sich eine strategische Entscheidung auf Unternehmensebene und daraus abgeleitet auf Kommunikationsebene anschließt.

      Das wäre in diesem Fall ein neuer und vertiefender Beitrag. Aus der praktischen Erfahrung heraus habe ich in diesem Fall aufgezeigt, was Marke eben nicht ist. Mir fällt häufig auf, dass Unternehmen sich ein Logo anfertigen lassen, welches den Verantwortlichen optisch gefällt (oder sie erwerben es auf einer der einschlägigen Plattformen sehr günstig) – ohne sich zuvor strategische Gedanken gemacht zu haben. Und dann glauben die Unternehmer, damit seien sie wiedererkennbar und es zahle auf “ihr branding” ein. Das klingt aberwitzig, ist aber gängige Meinung. Insofern will ich zum Nachdenken anregen und dazu ermuntern, sich mit vermeintlich “schweren” Themen wie Unternehmenskultur und Strategie zu beschäftigen. Gerade im Mittelstand liegt der Fokus häufig auf operativen Maßnahmen (genährt von der Hoffnung, diese würden sofort Geschäft bringen).

      Herzliche Grüße,
      Harriet Lemcke

  3. Ihr Resumee, liebe Harriet Lemcke, bringt es auf den Punkt:
    Das “Verhalten” eines Unternehmens/Unternehmers nach innen wie nach außen ist das Geheimnis des Erfolges.

    Das Thema “Marke” ist davon abgesehen schon ein alter Hut (den ich als Verkaufsargument für CI schon vor 30 jahren nutzte), nur jetzt mit dem Anglizismus “branding” – was die Sache nicht besser macht.

    Daher vielen Dank für Ihre klaren Worte.

    • Lieber Herr Vetur,
      vielen Dank für Ihren Kommentar. In der Tat beobachte ich in der Praxis häufig, dass Unternehmen zuerst ein Logo und ein Design haben, während Visionen und Missionen häufig überhaupt nicht klar sind. Und dann wird später an einer Positionierung gefeilt. Es ist also irgendwie immer Flickenarbeit ohne ganzheitliches strategisches Fundament und Verständnis. Auch, wenn “Marke” – wie Sie schreiben – ein alter Hut ist: aus meiner Sicht ist das Thema in Zeiten gesättigter Märkte und austauschbarer Produkte ein aktuelles. Wenngleich der Angang meines Erachtens nach in vielen Fällen nicht zielführend ist.

      Herzliche Grüße,
      Harriet Lemcke

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