Kommunikation mit Konzept - pr-perlen.de

Kommunikation ohne Konzept ist wie Hühnersuppe ohne Huhn

Alle reden von Konzept, aber was meinen sie damit eigentlich? Wenn ich mich mit Kunden unterhalte, fällt mir vor allem auf, dass in den meisten Fällen gar keine Klarheit und vor allem Einigkeit darüber herrscht, was ein Konzept denn eigentlich ist. Nachdem ich in meinem vorherigen Artikel das Thema Briefing und die Stolperfallen in der Praxis etwas näher beleuchtet habe, werde ich heute auf das Konzept, die unterschiedlichen Arten von Konzepten und ihre Funktionen eingehen. Natürlich wieder mit Praxistipps für die sofortige Umsetzung in Ihrem Unternehmen.

Was ist ein Konzept?

Je nachdem, wen Sie fragen, bekommen Sie hier ganz unterschiedliche Antworten. Im Idealfall ist das Konzept das Herzstück Ihrer Kommunikationsplanung. Es verknüpft verschiedene strategische und kreative Ansatzpunkte für eine ganzheitliche kommunikationspolitische Lösung mit der Planung und Beschreibung der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente (PR, Social Media, Events, Corporate Publishing etc.), des Maßnahmenmixes und der dafür notwendigen Ressourcen (Zeit, Geld, Manpower). Ein Kommunikationskonzept ist ein methodisch entwickeltes und übersichtlich gegliedertes Planungspapier, welches je nach Konzeptionstyp und Aufgabenstellung zwischen drei und 100 Seiten Umfang haben kann. In jedem Fall soll ein Kommunikationskonzept die Aufgabenstellung und das damit verbundene Kommunikationsproblem des Auftraggebers wirksam, effizient und möglichst nachhaltig lösen.

Welche Typen von Konzeptionen gibt es?

Die Verwirrung in der Praxis rührt häufig daher, dass die unterschiedlichen Typen von Konzeptionen nicht voneinander abgegrenzt, sondern in einen Topf geworfen werden. Wenn also der Eine über ein Konzept spricht und dabei eher einen kurzfristigen Rahmen im Sinn hat, verbindet der Andere mit dem Begriff ein Strategiepapier mit langfristiger Wirkung. Das beide völlig unterschiedliche Strukturen und Inhalte haben, muss ich an dieser Stelle nicht extra erwähnen. Eine Begriffsklärung ist also sowohl intern als auch für eine externe Beraterin wie mich essenziell.

Arten von Konzepten - pr-perlen.de

Geht es um ein strategisches Szenario – etwa für eine Krisensituation? Oder soll die nächste Messe vorbereitet, das Maßnahmenpaket inklusive des Programms konzipiert werden? In der Praxis – vor allem im Mittelstand – liegt der Fokus meist im operativen Bereich. Als Beraterin gebe ich hier jedoch immer wieder zu bedenken, dass rein operative Maßnahmen- und Kampagnenkonzepte ohne strategische Leitplanken wenn überhaupt nur kurzfristige Erfolge bringen.

Vor allem kleinere Agenturen und Freelancer arbeiten für kleinere Kunden hauptsächlich auf Basis von Maßnahmenkonzepten. Das sieht dann meistens so aus: der Auftraggeber schildert ein Problem oder eine konkrete Anforderung und die Agentur bzw. der Freelancer schlägt mögliche Maßnahmen vor, aus denen sich der Kunde dann das für ihn Passende raussucht. Was fehlt ist die konzeptionelle Linie. Mit dem Ergebnis, dass der Kunde sich von einer Maßnahme zur nächsten hangelt, seine Erwartungen häufig nicht erfüllt werden und er die Agentur bzw. den Freelancer als reinen Kommunikations-Handwerker ansieht, der beliebig ersetzbar ist und daher keinen besonderen Wert darstellt. Mit dieser leider weit verbreiteten Arbeitsweise sind am Ende beide nicht wirklich glücklich und erfolgreich.

Was gehört in ein Konzept?

Sie ahnen es: der eben zitierte Schuss aus der Hüfte, bei dem dem Kunden ein bunter Strauß an Möglichkeiten aufgezeigt, aber dessen „Problem“ und Kommunikation nicht als Ganzes erfasst wird, hat mit konzeptionellem Arbeiten rein gar nichts zu tun.

Kommunikation professionell anzugehen bedeutet, einen roten Faden hineinzubringen und mit jeder einzelnen Maßnahme fortzuführen. Nur so kann jede Maßnahme auf die andere einzahlen und letztlich nachhaltig Erfolg bringen. Ich nehme also einmal das Wort KONZEPTE als solches, um die einzelnen Bausteine einer professionellen Konzeption etwas näher zu beschreiben. Ausgangspunkt ist immer ein ausführliches Briefing, in dem das Problem und die Erwartung des Auftraggebers an die Konzeption definiert werden. Das eigentliche Konzept unterteilt sich dann in einen analytischen Bereich, einen strategischen Bereich und einen operativen Bereich.

Konzepte in der Kommunikation - pr-perlen.de

K wie Konkurrenz

Mit dem Briefing hat der Berater bzw. Kommunikationsdienstleister die Problemwahrnehmung aus Sicht des Auftraggebers vorliegen. Seine Aufgabe ist es nun, sich durch zusätzliche Recherche ein eigenes Bild der Situation zu machen. Wie steht der Auftraggeber im Vergleich zur Konkurrenz? Welche Stärken und Schwächen hat er und wie können bzw. müssen diese in der Kommunikation beachtet werden? Welche Entwicklungen gibt es auf dem Markt? Welche Trends sind interessant im Kontext der Problemstellung?

O wie Organisieren

Sind alle Rechercheergebnisse zusammengetragen, werden diese organisiert, verdichtet und analysiert bis eine aussagekräftige Essenz entsteht und der Berater bzw. Kommunikationsdienstleister ein klares Bild von der IST-Situation hat. An dieser Stelle wird mit unterschiedlichen Analysetools gearbeitet. Gängig ist die SWOT-Analyse, weil sie einen zweidimensionalen Überblick über den Auftraggeber mit seinen Stärken und Schwächen im Vergleich zu seinen Marktbegleitern auf der einen Ebene und den Chancen und Risiken des Marktes auf der zweiten Ebene bietet. Sollten Sie als Unternehmer ein solches Konzept inhouse anfertigen, macht es an dieser Stelle durchaus Sinn, sich den externen Blick eines Experten dazu zu holen. Sie und Ihre Mitarbeiter sind nicht wirklich objektiv und vielleicht auch ein wenig betriebsblind. Zwei Faktoren, die sich ungünstig auswirken. Besser hier Unangenehmes klar benennen und kommunikativ aufgreifen als später feststellen, dass die Kommunikation wohlwollend und werblich, aber fad ist.

Sind alle Fakten analysiert, wird mit dem Fazit die Aufgabenstellung noch einmal neu gefasst und aus Sicht des Experten formuliert. Hier empfiehlt sich ein Zwischentermin mit dem Auftraggeber.

N wie Nutzversprechen

Im strategischen Teil einer Konzeption nehmen Botschaften eine zentrale Rolle ein. Was soll transportiert werden? Häufig verkommen die Kernbotschaften allerdings zu bloßen Behauptungen, die dann wenig glaubwürdig oder höchst beliebig wirken (Bsp.: Wir sind ein moderner Dienstleister und der Kunde steht bei uns im Fokus. Oder: Wir produzieren nach modernsten Verfahren.). Achten Sie darauf, dass Sie jede Botschaft sowohl mit einem Beleg versehen können (aus der SWOT-Analyse) und auch ein Nutzversprechen formulieren. Wenn Sie also nach modernsten Verfahren produzieren – was hat dann Ihr Kunde davon? Können Sie ihn vielleicht in kürzester Zeit ganz individuell ohne große Zusatzkosten bedienen und heben sich damit von Ihren Marktbegleitern ab?

Z wie Ziele und Zielgruppen

Welche Ziele sollen mit der Konzeption erreicht werden? Diese sollten Sie, Ihr Berater oder Kommunikationsdienstleister smart formulieren. Ein besseres Image ist kein Ziel, sondern Wunschdenken. Wenn Sie jedoch bei einer bestimmten Zielgruppe in einer bestimmten Zeit Ihre ungestützte Bekanntheit um zehn Prozent verbessern wollen, dann ist das ein Ziel, mit dem sich arbeiten lässt. Auch das in der Praxis oft formulierte Ziel „mehr Umsatz“ ist keines, welches mit Kommunikationsmaßnahmen direkt zu erreichen ist (hier spielen etliche weitere Faktoren mit hinein wie etwa Produkt- und Servicequalität, Kundenfreundlichkeit, Zuverlässigkeit etc.). Übergeordnete Marketing- und Vertriebsziele werden also auf Kommunikationsziele (z. B. Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Image, Akzeptanz, Handlungsbereitschaft) herunter gebrochen.

Auch die Zielgruppen sollten so genau wie möglich erfasst und beschrieben werden. Je besser Sie Ihre Zielgruppen, deren Lebenswirklichkeit, Bedürfnisse und Mediennutzungsverhalten kennen, umso treffsicherer können Sie diese erreichen. Achten Sie als Auftraggeber darauf, dass Ihr Berater bzw. Kommunikationsdienstleister hier sauber arbeitet. „Alle Erwachsenen“ ist keine Zielgruppe, die Sie erreichen können. Ausführlichere Information zur Zielgruppentypologie oder „Persona“ gibt es bei PR-Stunt-Blogger Stefan Schütz auf ZIELBAR. Und denken Sie daran: ein Konzept bedeutet immer eine Veränderung. Diese gelingt für gewöhnlich nur, wenn Ihre Mitarbeiter mitziehen. Sie sind also ebenfalls eine wichtige Zielgruppe in Ihrem Konzept.

E wie Entwickeln einer kreativen Leitidee

Hier scheiden sich die Geister. Für die Einen ist es ein must have, für die anderen die Kür. Ich bin klar FÜR eine kreative Leitidee. Warum? Sie zieht sich wie ein roter Faden durch Ihre Kommunikation und erhöht die Wiedererkennbarkeit enorm. Gute Beispiele finden sich in der Praxis. Schauen Sie sich den schwedischen Möbelhändler IKEA an – das konsequente Duzen der Kunden ist zu einem Alleinstellungsmerkmal geworden. Möbel verkaufen können andere auch. Ein weiteres Beispiel sind die Zwillinge von Ratiopharm. Sie symbolisieren, wofür das Unternehmen steht: es produziert sogenannte Generika, also Zwillingsprodukte zu Markenmedikamenten, nachdem für diese der Patentschutz abgelaufen ist. Die Wirkstoffe und die Wirkung der Präparate sind identisch, nur der Preis ist günstiger. Eine gute Leitidee funktioniert auf lange Zeit. Im Fall von Ratiopharm bereits seit Jahrzehnten.

P wie Positionierung

Die Positionierung bringt es auf den Punkt – und zwar das Selbstverständnis und den Anspruch des Auftraggebers gegenüber seinen Mitbewerbern. Sie ist die wichtigste Orientierungsgröße für die gesamte Kommunikationsstrategie. An ihr müssen sich alle Botschaften, kreativen Umsetzungen und Maßnahmen ausrichten. Die kommunikative Positionierung eines Unternehmens, seiner Produkte und Dienstleistungen ist nicht identisch mit der Marketingpositionierung. Das erwähne ich an dieser Stelle, weil mir auffällt, dass es hier in der Praxis oft Unverständnis gibt.

T wie Taktik

Jetzt geht es auf die operative Ebene. Es gilt, ein Maßnahmenbündel zu entwickeln, mit dem sich die strategischen Ziele am besten erreichen lassen. Anders als früher wird hier nicht mehr in Kanälen oder Disziplinen gedacht, sondern integriert und crossmedial. Die Maßnahmen greifen sinnvoll ineinander. Sie werden in einen zeitlichen Rahmen gebettet und bereits budgetiert (und nicht lose und willkürlich aneinander gereiht wie der eingangs beschriebene Strauß an Möglichkeiten, den Nischendienstleister ihren Auftraggebern gern ohne die konzeptionelle Vorarbeit antragen). Je detaillierter und ausgefeilter die Maßnahmenplanung, umso reibungsloser die Umsetzung. Als Auftraggeber haben Sie bitte auf dem Schirm, dass nicht nur in die Umsetzung, sondern auch in die Ausarbeitung der Maßnahmenplanung die meisten personellen und damit auch finanziellen Ressourcen fließen.

E wie Erfolgskontrolle

In der Praxis gern vernachlässigt, für eine erfolgreiche Kommunikation jedoch unerlässlich ist die Evaluation der Maßnahmen. Nur so ist es möglich, die Wirkung einzelner Maßnahmen zu überprüfen und gegebenenfalls den Kurs zu korrigieren, indem die geplanten Maßnahmen mit den Erkenntnissen der Evaluation optimiert werden. Die Resonanz der geplanten Maßnahmen muss also überprüfbar sein. Ihnen als Auftraggeber gibt die Erfolgskontrolle ein Gefühl dafür, in welchem Verhältnis Aufwand und Ergebnis stehen und ob sich die eingesetzten Mittel rechnen. An dieser Stelle sei gesagt, dass Erfolgskontrolle kein gratis Add-on ist, sondern im Budget unter Umständen kräftig zu Buche schlägt. Ein Einsatz, der sich mittel- bis langfristig betrachtet jedoch durchaus bezahlt macht.

Wenn Sie ein wenig mehr über Kommunikationscontrolling lesen möchten, empfehle ich an dieser Stelle den gleichnamigen Blog von Rainer Pollmann im Allgemeinen und seinen Artikel zu Kennzahlen im Besonderen. Lesenswert ebenfalls die Ausführungen von Christian Krause zum Thema.

Fazit:

Hand aufs Herz: Ist Ihre Kommunikationsarbeit ähnlich professionell wie die Produktion Ihrer Produkte oder die Entwicklung Ihrer Dienstleistungen oder setzen Sie weiterhin auf Nischendienstleister, die ihnen ohne konzeptionellen Zusammenhang Einzelmaßnahmen aus ihrem Repertoire vorschlagen, die sie in loser Folge und günstig umsetzen? In meinem Artikel habe ich Ihnen nähergebracht, welche Arten von Konzeptionen es gibt und welche Bedeutung die Arbeit mit Konzepten für einen langfristigen Erfolg Ihrer Kommunikation hat.

Fühlen Sie sich eingeladen, Ihre Erfahrungen und Meinungen mit anderen zu teilen und diesen Beitrag zu kommentieren und zu verbreiten. Lassen Sie uns diskutieren. Ich freue mich auf Ihren Input.

Haben Sie aktuell ein Kommunikationsproblem, welches Sie professionell gelöst wissen wollen? Möchten Sie vielleicht Ihre Marketing- und Kommunikationsmitarbeiter inhouse weiterbilden? Nehmen Sie Kontakt zu mir auf. Ich freue mich auf Ihre Anfrage.

Harriet Lemcke Über Harriet Lemcke
Seit mehr als 20 Jahren ist Harriet Lemcke in der Kommunikation zu Hause. Sie berät und unterstützt Unternehmer und Manager im Mittelstand in allen Fragen der Kommunikation und des Markenmanagements, entwickelt Strategien und Konzepte und realisiert mit ihrem Team anspruchsvolle Kommunikationslösungen über alle Kanäle hinweg. Sie hilft dabei, die Qualität und Effizienz von Kommunikationsprozessen zu verbessern und Ressourcen optimal einzusetzen. Sie haben ein Thema und wollen wissen, wie Harriet Lemcke mit ihrem Team Sie unterstützen kann? Nehmen Sie gern Kontakt auf! Zum Beratungsangebot

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3 Kommentare zu “Kommunikation ohne Konzept ist wie Hühnersuppe ohne Huhn

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