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Wie Sie fünf häufige Fehler beim Briefing vermeiden

Kommunikation und Marketing mit Substanz

„Wir sollten mal wieder eine Kampagne fahren“, „Wir müssen unsere neuen Produkte und Dienstleistungen publik machen“ oder „Wir brauchen mehr Presse“. So oder so ähnlich klingt es häufig, wenn Unternehmer im Mittelstand an Berater wie mich herantreten. Und sofort frage ich mich: „Warum?“ Jeder professionelle Berater oder Dienstleister stellt sich an dieser Stelle genau jene Frage, denn ihm fehlen relevante Informationen. Letztlich gilt es ja auch zu entscheiden, ob eine Kampagne oder Medienarbeit tatsächlich die richtigen Hebel sind oder der Kunde mit anderen Kommunikationsinstrumenten seine Ziele deutlich schneller und treffsicherer erreicht. Wenn also Ihr Dienstleister nach einer wie oben formulierten „Aufgabenstellung“ sofort kreative Umsetzungsvorschläge macht, ist mehr als nur ein wenig Skepsis angebracht.

Das Ergebnis kann nur so gut sein wie das Briefing

Vielleicht haben Sie sich in der Zusammenarbeit mit Beratern und Kommunikationsdienstleisters schon einmal gefragt, warum diese Sie nicht verstehen. Oder warum diese Ihnen etwas liefern, was Sie eigentlich nicht möchten. Grundsätzlich gilt für  alle Kommunikationsdienstleistungen, egal ob Marketing, Public Relations, Werbung oder Web: Das Ergebnis kann immer nur so gut sein wie das Briefing. Ein gutes und professionelles Briefing bildet die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Ihnen als Auftraggeber und Ihren Kommunikationsdienstleistern. Ein guter Berater wird Ihnen nach Eingangssätzen wie den oben genannten also zunächst einmal Dutzende Fragen stellen.
Letztlich entscheiden Sie also bereits mit der Formulierung des Briefings darüber, wie zufrieden Sie mit dem Ergebnis sein werden. Ein Grund, dass wir uns fünf häufige Fehler, die beim Formulieren von Briefings gemacht werden, einmal näher anschauen.

Drei Arten von Briefings

Bevor wir uns den häufig gemachten Briefingfehlern zuwenden, schauen wir uns an, welches die gängigen Arten des Briefings im Arbeitsalltag sind. In der Praxis geht es an dieser Stelle gern einmal drunter und drüber. Briefings lassen sich in drei große Gruppen einteilen:

Strategisches Briefing: Hier wird es komplex. Für ein Marketing- oder Kommunikationsprojekt mit strategischer Tragweite ist eine konzeptionell durchdachte Lösung gefragt. Vielleicht hängt das Image Ihres Unternehmens schief und Sie wollen es nun wieder auffrischen. Oder Sie haben ein neues Angebot entwickelt und wollen sich darüber am Markt neu positionieren. Bei strategischen Projekten sind Nachlässigkeiten im Briefing gefährlich.

Kreatives Briefing: Die strategische Linie ist klar umrissen und Sie als Auftraggeber brauchen nun noch die zündende kreative Idee dazu. Je nach Aufgabenstellung sind jetzt Texter, Grafiker, Fotografen, Filmemacher etc. zu briefen. Ihnen geben Sie klare Vorgaben mit auf den Weg, ohne sie jedoch in der kreativen Umsetzung allzu sehr einzuengen. Beobachtung in der Praxis: häufig werden Kreative auf ein Projekt angesetzt, ohne dass es klare strategische Leitlinien gibt. Das Ergebnis ist dann durchaus kreativ, jedoch selten zielführend (Beispiel: Imagespot von Sanifair 2015, ein weiteres Beispiel habe ich hier beschrieben).

Operatives Briefing: Hierbei handelt es sich im Wesentlichen um eine Arbeitsanweisung. Sie als Auftraggeber erteilen einen konkreten Umsetzungsauftrag ohne große strategische oder kreative Freiheiten. Das greift zum Beispiel dann, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen den 20. Tag der offenen Tür haben und den Grafiker beauftragen, die „übliche“ Anzeige für die Lokalpresse zu gestalten.

Fünf häufige Fehler beim Erstellen von Briefings

Fehlende Vorüberlegungen: wesentliche (strategische) Fragen (zum Beispiel die zu erreichenden Ziele, anzusprechende Zielgruppen, Kernbotschaften, Zeitrahmen, Budget etc.) werden vor dem Briefing der Kommunikationsdienstleister (Berater, Agentur) intern nicht ausreichend geklärt.

Falsche Briefinginhalte: gerade, wenn Sie intern nicht geklärt haben, wo Sie konkret hinwollen, wen Sie mit welchen Botschaften ansprechen und wie viel Budget sie dafür einsetzen wollen, laufen Sie Gefahr, dem Kommunikationsdienstleister Informationen zu liefern, die letztlich nicht kommunikationsrelevant und damit nutzlos sind. Wichtige Informationen hingegen fehlen und schicken den Dienstleister auf eine falsche Spur.

Schwammige Aussagen: Wie in den Beispielen eingangs des Beitrags bleiben wichtige Fragen völlig offen (zum Beispiel die zu erreichenden Ziele). Je präziser Sie dieses formulieren, umso besser versteht Sie Ihr Dienstleister. Gern gemachter Fehler hierbei (siehe oben): Maßnahmen statt Ziele formulieren (Bsp.: Wir brauchen Presse.). Welche Maßnahme die richtige für Ihre Ziele ist, kann ein professioneller Berater oder Kommunikationsdienstleister anhand der Rahmenbedingungen im Zweifel besser einschätzen als Sie.

Briefing-Quickies: Im Alltagsgeschäft ist keine Zeit und die Kreativleistung sollte sowieso der Kommunikationsdienstleister erbringen? Gern werden Briefings zwischen Tür und Angel fix per Mail verfasst oder aber mündlich am Telefon formuliert. Denken Sie daran: das Ergebnis kann kaum besser werden. Es lohnt sich also, Hirnschmalz und Zeit in ein Briefing zu investieren.

Prinzip “erstmal machen”: Natürlich können Sie sagen: „Machen Sie mal einen neuen Flyer und denken sich was Kreatives aus“ – und vermutlich werden Sie sogar Dienstleister finden, die sich sofort ans Werk machen (diesen sollen Sie jedoch mit einer gesunden Skepsis begegnen, siehe oben). Letztlich provozieren Sie damit jedoch unnötig viele Korrekturschleifen, verbrennen Geld und haben das Gefühl, nicht verstanden zu werden. Eine Ausnahme bildet das rein operative Briefing – wenn Sie und Ihr Dienstleister sich gut kennen und es sich tatsächlich um einen Routinejob handelt.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Fehler beim Briefing rauben Zeit und kosten Geld und Nerven. Wer im Vorfeld eines Briefings an strategischen Vorüberlegungen spart, zahlt am Ende drauf. Wie aber Ärger und zusätzliche Kosten sparen? Dazu an dieser Stelle fünf Praxistipps.

Fünf Praxistipps für professionelle Briefings – gut gebrieft ist halb gewonnen

Sie ahnen es sicher schon: ein wirklich gutes Briefing braucht Vorbereitungszeit. Bevor Sie also einen Kommunikationsdienstleister briefen, haben Sie als Auftraggeber intern Ihre Hausaufgaben zu machen. Zunächst einmal müssen Sie sich darüber im Klaren sein, welche Art von Briefing Sie benötigen. Geht es um eine komplexe Aufgabe mit strategischer Tragweite? Brauchen Sie „nur“ eine kreative Idee? Oder wollen Sie einen Routinejob erledigt wissen?

Auftragsklärung im Team

An erster Stelle steht eine Auftragsklärung im Team. Sie sollten die nachfolgenden Fragen beantworten können: Welche Ziele wollen wir erreichen (Bsp. Image verbessern, Akzeptanz fördern, Kundendialog anstoßen, Bekanntheitsgrad erhöhen, Aufmerksamkeit generieren, informieren)?  WEN wollen wir erreichen (wer sind in diesem ganz konkreten Fall Ihre Zielgruppen / Personas)? Welche Stolpersteine (intern / extern) gibt es auf dem Weg zum Ziel (das ist die eigentliche Herausforderung, die es zu meistern gilt)? Was soll in den Köpfen der Zielgruppen / Personas hängenbleiben (welches ist Ihre Kernbotschaft und die passende Begründung dazu)? Was MUSS umgesetzt werden, was ist „nice to have“ (welche Inhalte sind essenziell, welche Grafiken etc. müssen verwendet werden)?

Fokus auf kommunikationsrelevante Informationen

Trennen Sie Kommunikationsrelevantes von Unwichtigem. „Mehr Umsatz“ ist zum Beispiel kein Ziel, welches Sie unmittelbar mit Kommunikationsmaßnahmen erreichen. Hier ist die Frage angebracht, was sich denn ändern soll, damit Sie überhaupt die Möglichkeit haben, mehr Umsatz zu machen (Bekanntheit, Image, Präsenz?). Brechen Sie Ihre Unternehmensziele also auf Kommunikationsziele herunter und überlegen Sie, welche Daten und Hintergrundinformationen nötig sind, um die Aufgabe zu lösen. Seien Sie in der Beschreibung von Zielen und Zielgruppen so präzise wie möglich (keine schwammige Beschreibung von Zielgruppen, sondern einen direkten Bezug zu Ihrem Unternehmen, Ihren Dienstleistungen, Ihren Produkten und den Gewohnheiten und Bedürfnissen herstellen). Wie sieht es aktuell aus? Liefern Sie Zahlen und Fakten. Die Qualität der Angaben ist deutlich wichtiger als die Menge.

Raum für Kreativität lassen, ohne schwammig zu sein

Im Team haben Sie Antworten darauf gefunden, welche Ziele Sie erreichen, welche Zielgruppen mit welchen Kernbotschaften ansprechen wollen und wie viel Zeit und Budget Sie dafür zur Verfügung stellen. Sie haben die IST-Situation aus Ihrer Sicht ehrlich zu Papier gebracht und aus Ihrer Sicht die Stolpersteine auf dem Weg zum Ziel klar benannt. Nicht selten kommt es in einem so intensiven internen Arbeitsprozess dazu, dass im Ergebnis die zu realisierende Maßnahme klar formuliert wird (siehe: „Wir brauchen mehr Presse“). Doch Obacht! Genau diesen Rückschluss auf umzusetzende Maßnahmen vermeiden Sie bitte in Ihrem Briefing, denn sonst nehmen Sie Ihren Kommunikationsdienstleister (der, wenn er Profi ist, das Portfolio der Möglichkeiten weitaus besser kennt als Sie und Ihre Mitarbeiter) an die kurze Leine und beschneiden ihn in seinen Möglichkeiten. Wenn Sie wirklich einen neuen Ansatz wollen, dann verzichten Sie ebenso auf enge Vorgaben zur kreativen Umsetzung („Machen Sie das doch bitte in etwa so wie in diesem Beispiel“) ebenso wie auf schwammige Aussagen („Entwickeln Sie dazu mal drei Ideen bis kommende Woche“).

Zeit nehmen und miteinander sprechen

Zeit ist Geld und moderne Kommunikationsmittel ersetzen auch im Geschäftsleben recht häufig das direkte Gespräch. Meine Erfahrung ist jedoch: was Sie im Vorfeld an Meetings einsparen, packen Sie später an Kommunikationsschleifen drauf. Formulieren Sie ein ausführliches Briefing anhand der oben formulierten Fragen auf gut einer DIN A4-Seite, senden Sie dieses Ihrem Kommunikationsdienstleister zu und treffen sich im Anschluss mit ihm. So haben Sie die Möglichkeit, in einem Re-Briefing die aufkommenden Fragen zu beantworten und können gemeinsam mit Ihrem Berater oder Kommunikationsdienstleister über Ansätze und Ideen sprechen. Je besser Sie sich gegenseitig verstehen, umso weniger Nacharbeit wird es am Ende geben. Und dafür ist ein persönliches Treffen einfach um Längen besser geeignet als schriftliche Kommunikation via Email oder ein Telefonat.

Entscheidungen treffen

Wenn Ihnen Maßnahmen vorgeschlagen oder Entwürfe vorgelegt werden, dann sprechen Sie diese durch und formulieren klar, was daran evtl. zu ändern ist. In der Praxis erlebe ich es durchaus, dass vom Kunden ein: „So gefällt mir das noch nicht. Ich kann aber auch nicht sagen, was mich stört.“ geäußert wird. Je besser Sie Ihre Hausaufgaben (siehe Punkt eins) gemacht haben, umso besser passen vorgeschlagene Maßnahmen oder Entwürfe und umso leichter können Sie im Zweifel benennen, was genau Ihnen noch nicht zusagt. In jedem Fall hüten Sie sich von Multioptionalität, denn zu viele Möglichkeiten (oder Entwürfe) stressen nicht nur Ihren Berater oder Kommunikationsdienstleister und verursachen Kosten, sie sorgen auch dafür, dass Sie am Ende komplett verunsichert sind und sich gar nicht mehr entscheiden können. Ich habe schon erlebt, dass nach fünf oder sechs Anläufen ein Projekt auf Eis gelegt wurde, weil der Kunde keine Entscheidung mehr treffen konnte.

Fazit:

Vor jedem Briefing steht eine interne Auftragsklärung. Je konkreter Sie wissen, was Sie bei wem und in welchem Zeitraum erreichen wollen, umso schneller können Sie ein wirklich professionelles Briefing aufsetzen, welches ihren Kommunikationsdienstleister in die richtige Spur schickt, ohne seine Kreativität zu behindern. Bevor Sie sich ans Brainstormen machen, klären Sie zunächst, um welche Art von Briefing es sich handeln wird. Haben Sie ein Projekt mit strategischer Tragweite, welches eine konzeptionell durchdachte Lösung braucht? Stehen die strategischen Leitplanken bereits und brauchen Sie jetzt eine zündende kreative Idee? Oder haben Sie einen Routinejob zu erledigen und brauchen dafür eine Arbeitsanweisung für den Dienstleister? Umfang, Struktur und Inhalte des Briefings sind davon abhängig.

Eine ganz gute Checkliste als Gedankenstütze finden Sie hier. Und wenn Sie allein nicht weiterkommen, Hilfe benötigen oder einmal grundsätzlich lernen wollen wie Sie professionelle Briefings schreiben, dann wenden Sie sich gern an mich.

Harriet Lemcke Über Harriet Lemcke
Seit mehr als 20 Jahren ist Harriet Lemcke in der Kommunikation zu Hause. Sie berät und unterstützt Unternehmer und Manager im Mittelstand in allen Fragen der Kommunikation und des Markenmanagements, entwickelt Strategien und Konzepte und realisiert mit ihrem Team anspruchsvolle Kommunikationslösungen über alle Kanäle hinweg. Sie hilft dabei, die Qualität und Effizienz von Kommunikationsprozessen zu verbessern und Ressourcen optimal einzusetzen. Sie haben ein Thema und wollen wissen, wie Harriet Lemcke mit ihrem Team Sie unterstützen kann? Nehmen Sie gern Kontakt auf! Zum Beratungsangebot

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2 Kommentare zu “Wie Sie fünf häufige Fehler beim Briefing vermeiden

  1. Liebe Harriet,

    besten Dank und großes Kompliment für diesen gelungenen Beitrag.

    Zentral ist der Gedanke: Je besser das Briefing, desto besser das Ergebnis. Diesen Satz wiederhole ich beim Erstkontakt mit Kunden beinahe wie ein Mantra. :)

    Ich weiß nicht, ob es dich tröstet, aber Pauschalaussagen wie „…und dann brauchen wir noch Presse und einen richtigen Marketing-Bums“, kenne auch ich aus der täglichen Praxis zur Genüge. Wenn man als Dienstleister dann ein paar grundlegende Nachfragen stellt, um zu evaluieren, welche strategische Herangehensweise bzw. welcher taktische Hebel wirklich am besten geeignet ist, merkt man (leider!) häufig, auf welcher professionellen Sparflamme Marketing in einigen Unternehmen betrieben wird.

    Wir haben deshalb für Textaufträge ein Autorenbriefing entwickelt, das man auf unserer Seite herunterladen kann. Meistens gehen wir das dann im persönlichen Gespräch mit den Verantwortlichen Punkt für Punkt durch. Darin enthalten sind Basis-Fragestellungen nach Zielgruppe, smarten Zielen und maßnahmenrelevanten Informationen. So unterfüttern wir die Anfrage gleich mit den für das Projekt relevanten Informationen.

    Deinen Beitrag würde ich am liebsten von außen an unsere Bürotür hängen. Für Auftraggeber ist der nämlich ein perfekter Einstieg in ein professionelles Briefing!

    Beste Grüße und weiterhin viele Wunschkunden! ;)

    Marc

    • Lieber Marc,

      hab vielen Dank für deinen ausführlichen Kommentar und den Einblick in deine Erfahrungen. In der Tat – in der Praxis wird gern in einzelnen Maßnahmen gedacht und weniger in strategischen Zielen. Das stelle auch ich immer wieder fest, wenn Unternehmen “mehr Presse” wollen. Und wenn ich dann anfange zu fragen, warum sie denn glauben, mehr Presse haben zu müssen und was sie denn letztlich erreichen wollen, dann kommt nicht selten eine Antwort wie “mehr Umsatz”. Hier vermischen sich die Ebenen und das sorgt in der Praxis dann auch nach meiner Beobachtung recht häufig dafür, dass ganz falsche Erwartungen auch sehr schnell Enttäuschungen nach sich ziehen. Kommunikation kann viel, aber eben keine Wunder vollbringen – schon gar nicht, wenn es an anderer Stelle im Unternehmen klemmt.
      Und Unternehmer finden es schon einmal unangenehm, wenn eine Beraterin wie ich zunächst einmal den status quo erfragt und die strategische Linie… Darüber hatten sie bis dato selten nachgedacht… Mir sagte mal ein Unternehmer, Kommunikation derartig komplex zu betrachten sei “abgespaced”. :-)
      Dein Autorenbriefing schaue ich mir glatt mal an. :-)

      Liebe Grüße,
      Harriet

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