Warum keine Strategie zu haben keine gute Strategie ist

„Wir müssen künftig Social Media machen. Unsere Mitbewerber sind dort auch sehr aktiv.“ Das war kürzlich der Tenor bei einem Kundenmeeting. Genaue Vorstellungen gab es nicht, wohl aber das Bedürfnis, im Wettbewerb nicht hintenan zu stehen und Marktanteile leichtfertig abzuschenken. Man hatte gehört, ein Unternehmensblog sei wichtig, um Inhalte zu produzieren und damit das Ranking in der organischen Suche bei Google zu pushen. Und Videocontent sei wichtig, um auch auf YouTube gefunden zu werden. Facebook, Twitter und Xing – ebenfalls wichtige Medien, wenn es darum gehe, die eigenen Zielgruppen zu erreichen. Alles so weit richtig – und auch nicht. Allgemeingültige Aussagen darüber, was ein Unternehmen braucht und welche Kommunikationsinstrumente letztlich bespielt werden müssen, lassen sich nicht treffen. Und so lautete meine Antwort dann auch: „Es kommt darauf an.“ und „Das ist eine strategische Frage.“

Kein Durchblick im Dschungel

Wie diesem Kunden geht es vielen Mittelständlern und Selbstständigen. Sie sind von den unzähligen Kanälen moderner Kommunikation überfordert und blicken nicht durch im Dschungel der Möglichkeiten. Markenbildung, Kommunikation, Marketing – häufig ist das hier Chefsache, eine Planstelle für einen Spezialisten findet sich in mittelständischen Strukturen selten. Und der Chef hat sich um das Kerngeschäft zu kümmern und für gewöhnlich wenig Zeit, nebenbei auch noch zum Experten in Sachen Markenbildung und –pflege zu werden. Hier schlägt die Sternstunde der Agenturen und Dienstleister, die nicht selten wortreich ihre jeweiligen Angebote in Szene setzen, als unverzichtbar darstellen, wenn das Unternehmen mit der Zeit gehen und die Lichter des abfahrenden digitalen Zuges nicht von hinten sehen wolle. Und je nachdem, wie gut der Dienstleister oder New-Business-Verantwortliche der Agentur verkaufen kann, investiert das Unternehmen anschließend in eine Facebook-Seite, eine Adwords-Kampagne, in ein Firmenvideo oder ein Unternehmensblog. Und dann?

Von Maßnahmen-Aktionismus und seinen Folgen

Das Geld für die Adwords-Kampagne geht abgesehen von ein paar Klicks in Rauch auf, die hochkreative Webkampagne bekommt einige Likes und sorgt sogar für Lacher (leider bei Leuten, die zwar Digital Natives sind, aber mit dem Absenderunternehmen rein gar nichts zu tun haben), das Firmenvideo wird ein paarmal angeklickt und die Facebook-Seite zeigt: wir sind auch da. Irgendwie ist die erhoffte Wirkung aber ausgeblieben, die Anfangseuphorie verpufft. Nicht zuletzt liegt es oft auch daran, dass der Aufwand, den Social Media mit sich bringt, völlig unterschätzt wurde. Die Regeln der Marketingkommunikation früherer Jahrzehnte gelten hier nicht. Es geht nicht mehr darum, Informationen zu senden. Es geht um Dialog. Und das bedeutet auch: ständige Beobachtung und zeitnahe Reaktion auf Kommentare. Wer sich in sozialen Netzwerken ein wenig umschaut, dem fällt auf, dass diverse Unternehmensseiten Ödland gleichen. Der Claim wurde abgesteckt, aber nicht beackert. Weil keiner Zeit dafür hatte, sich niemand wirklich auskannte, der Plan fehlte und auch die Motivation mehr und mehr schwand.

Strategie – niemals ohne

Natürlich können Sie sich ein schönes Dach kaufen. Nützt Ihnen jenes etwas, wenn Sie nicht an das Fundament gedacht haben? Wahrscheinlich wenig. So verhält es sich auch mit der Kommunikation. Die tollste Maßnahme nützt Ihnen nichts, wenn Sie sie nur deshalb beauftragen, weil Sie das Gefühl haben, irgendetwas tun oder dabei sein zu müssen. Das ist letztlich so, als würden Sie mit einer Schrotflinte in die Luft schießen und hoffen, dass zufällig ein Schwarm Wildenten vorbeifliegt und eine von ihnen tödlich getroffen wird. Wenn Sie sich nicht auf Ihr Jagdglück verlassen, sondern vorausschauend und nachhaltig agieren wollen, brauchen Sie eine schlüssige Strategie.
Maßnahmen sind sexy, keine Frage. Vermitteln sie dem Kunden doch, dass etwas passiert. Dass er für sein Geld schnell auch etwas sehen kann. Das wissen Werbeagenturen und andere Dienstleister. Deshalb verkaufen sie Ihnen auch gern eine Online-Kampagne, eine Facebook-Präsenz oder eine neue Webseite. Und Kunden, vor allem im Mittelstand, kaufen diese Maßnahmen gern – weil sie sich schnell umsetzen lassen und Bewegung in die Sache kommt. Zeit ist schließlich Geld. Und genau jenes Geld ist schnell einmal verpufft. Dann nämlich, wenn Ihre Maßnahmen nicht wie ein Uhrwerk ineinander greifen und aufeinander abgestimmt sind. Auch die kreativste Idee nützt Ihnen wenig, wenn sie keinem klaren (und tatsächlich messbar definiertem) Ziel folgt, ihre Zielgruppen verfehlt und sich die „Strategie“ auf das Planen der Einzelmaßnahme beschränkte. Bevor Sie sich fragen, WIE Sie Ihren Unternehmensblog, Ihr Video oder eine neue Facebook-Präsenz angehen, fragen Sie sich, OB das für Ihr Unternehmen die richtige Maßnahme ist.

Relevanz als Kriterium

Es ist nämlich NICHT zwingend logisch, dass Sie diese Dinge brauchen. Entgegen dem, was Ihnen als Unternehmer gern von Agenturen und Dienstleistern ins Bewusstsein gebracht wird, ist es nicht für jedes Unternehmen ein MUSS, in sozialen Medien aktiv und omnipräsent zu sein. Jedenfalls dann nicht, wenn Ihre Positionierung und Ziele damit weder gestärkt noch erreicht werden – vielleicht, weil Ihre Zielgruppen andere Kommunikationsgewohnheiten haben. Entscheidend für die Wahl der Instrumente – auch Social Media ist letztlich nur EIN Instrument im Kommunikationsmix – ist Ihre auf langfristigen Erfolg ausgelegte Kommunikationsstrategie. Auf Basis der Unternehmensstrategie und einer gründlichen Analyse beantwortet sie die Frage nach Ihrer (Wunsch-)Positionierung am Markt und Ihrem Standing im Vergleich zu Ihren Marktbegleitern. Die Strategie legt Ziele fest, beschreibt Ihre Zielgruppen genau, formuliert schlüssige Botschaften und liefert die kreative Leitidee.

Der rote Faden für Ihre Maßnahmenplanung

An ihr richten sich Ihre Maßnahmen wie an einer Perlenschnur aus und jene wiederum speisen sich aus Analyse und der darauf fußenden Strategie. Das ist wie beim Hausbau. Bevor Steine und Mörtel zum Einsatz kommen, schlägt die Stunde der Architekten und Statiker. Nicht weniger professionell gehen Sie im besten Fall Ihre Kommunikation an, damit das Ergebnis genauso tragfähig ist und zu Ihnen, Ihren Zielen und Ihren Ressourcen passt. Dann passiert es Ihnen nicht, dass Sie irgendwann sagen „Social Media funktioniert doch gar nicht“ oder, um beim Hausbau zu bleiben, auf Ihrer schönen neuen Couch frierend im Freien sitzen.

Kommentare konnte ich bei meinem Hoster-Umzug leider nicht übertragen. Daher kopiere ich sie an dieser Stelle hier hinein:

Wolf Szameit
31. Januar 2015 18:01 Uhr
Das zentrale Problem ist richtig beschrieben: KMU-Chefs haben Dutzende von Themen im Blick zu behalten. Kommunikation ist für sie ein Feld unter vielen. Entsprechend mühselig ist die Arbeit für externe Fachleute. Als Freelancer arbeite ich daher lieber dort, wo mein Gegenüber vom Fach ist. ;-)

Barbara Steldinger
10. Dezember 2014 11:00 Uhr
Vielen Dank für diesen schönen Artikel! Endlich bringt es mal jemand auf den Punkt. Genauso sehe und erlebe ich das auch täglich. Da wird nicht genügend differenziert, sondern unreflektiert das übernommen was gerade gehyped wird. Grade bei kleinen oder SoloUnternehmen macht es oft gar keinen Sinn überdimesionierte Socialmedia-Aktionen zu starten. Viel wichtiger ist es, dass es rund ist. Passt das zu mir/uns? Haben wir die Kapazitäten, das am laufen zu halten. Können wir da Herzblut reinstecken oder nicht? Ohne Herzblut wird das, um bei Ihrem schönen Bild vom Hausbau zu bleiben, eine Investruine.

mit besten Grüßen
Barbara Steldinger