Was kann Content Marketing im Mittelstand?

Und was ist das überhaupt? Modewort? Trend? Darüber diskutiert seit Monaten eine gesamte Branche. Werber und PR-Fachleute beanspruchen die neue Disziplin Content Marketing für sich. Und wie meistens liegt die Wahrheit irgendwo in der Mitte. In diesem Fall heißt der gemeinsame Nenner Content, was Neudeutsch für Inhalt ist. Und dieser muss eine Relevanz für die Zielgruppen haben, also einen Mehrwert bieten und eben nicht den Absender in salbenden Worten in den Mittelpunkt stellen. Und je nachdem, ob Sie nun durch die Werber- oder die PR-Brille auf diesen Inhalt schauen, verändert sich die Herangehensweise.

Klassische Werbung, Public Relations und Content Marketing

Die ehemals klassische Werbung entdeckt, dass mittels eigener (hochwertiger) Inhalte die Vermarktung heute weitaus besser funktioniert als durch das Schalten von Anzeigen, dem Kleben von Plakaten oder dem massenhaften Drucken von typischen Werbe-Flyern. Und dass hochwertig aufbereitete zielgruppenrelevante Inhalte quasi durch die Hintertür verkaufen (indem Anreize geschaffen werden, dass Menschen öfter einmal vorbeischauen oder sich freiwillig länger mit eben jenen Inhalten beschäftigen), ohne dass der Absender unmittelbar mit einem Verkaufaufruf penetriert wird, wie das klassische Werbung üblicherweise tut.

Die Public-Relations-Fraktion wiederum entdeckt, dass sich ihre analogen und digitalen Inhalte in Eigenregie verbreiten und damit Beziehungen aufbauen und pflegen lassen. PR ist also nicht mehr darauf erpicht, Wissen, Werte und Botschaften in hochwertige Inhalte zu gießen und diese in Form von Fachtexten, Pressemitteilungen, PR-Events, Kamingesprächen oder Kooperationen anzubieten – in der Hoffnung, sie würden sich auf diese Weise verbreiten und der Beziehungspflege dienen. Vielmehr sorgt sie nun selbst dafür, dass diese an die richtigen Empfänger kommen, indem sie Blogs schreibt, Webinare veranstaltet, Magazine (on- und offline) publiziert oder auch Podcasts oder Videoreihen produziert.

Alles Kommunikation? Unternehmenskommunikation?

Sie können es also drehen und wenden wie Sie mögen. Das wirklich Neue ist aus meiner Sicht der Fakt, dass Werbung nicht mehr nur bezahlte Inhalte verbreitet und direkt zum Kauf auffordert. Und dass Public Relations nicht mehr nur inhaltliche Angebote macht, sondern diese auch selbst vermarktet. Und dass die Relevanz für die Zielgruppen die Auswahl und das Format der Inhalte bestimmt und eben nicht (mehr) das Sendungsbewusstsein des Absenders. Content Marketing ist also eine neue Mischform aus ehemals zwei sehr unterschiedlichen Disziplinen. Es ist ein Prozess, in dem Inhalte mit Mehrwert erstellt, kostenlos verbreitet und vermarktet werden. Ganz gleich, ob dieses nun über Kundenmagazine, Wissensportale, Themen-Communities, Blogs, Video- oder Webinar Reihen oder was auch immer geschieht.

Was heißt das für den Mittelstand?

Für Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche im Mittelstand bedeutet es zunächst einmal: es gibt heute viel mehr Möglichkeiten in der Kommunikation – eine Folge der Digitalisierung. Das Mediennutzungsverhalten und damit die Informations- und Kommunikationsgewohnheiten haben sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert. Und dem müssen Sie mit Ihrer Kommunikation Rechnung tragen.

Es heißt auch, dass der Kommunikationsmarkt mit seinen Kommunikationsdienstleistern unübersichtlicher geworden ist, weil Grenzen in den Disziplinen verschwimmen. Und dass mit der Digitalisierung stets neue Begrifflichkeiten bzw. Modewörter entstehen. Für Außenstehende ein babylonischer Begriffswirrwarr von Anglizismen. Oder wissen Sie, was sich zum Beispiel hinter Begriffen wie Inbound Marketing, Influencer Marketing, Branded Entertainment oder Native Advertising verbirgt?

Durchblick im Dschungel der Kommunikation

Dass es immer mehr Möglichkeiten gibt, bedeutet nicht automatisch, dass Sie mit Ihrem Unternehmen auf allen Hochzeiten tanzen müssen oder sollten. Gerade im Mittelstand sind sowohl Budgets als auch Ressourcen begrenzt. Umso elementarer wird das gern vernachlässigte Thema Strategie. Damit Sie überhaupt wissen, mit wem Sie in den Dialog kommen wollen oder müssen, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Damit Sie wissen, mit welchen Botschaften und in welcher Tonalität Sie dieses tun und welches dabei der Weg ist, der zu Ihren Zielen, Ihrem Unternehmen und Ihren Ressourcen passt. Damit Sie darauf aufbauend eine passende Content-Strategie entwickeln und diese mit den richtigen Maßnahmen zielgerichtet umsetzen können. Sich also letztlich Umwege, Sackgassen und damit Geld und Nerven sparen.

Mindestens ebenso wichtig wie eine passende Strategie ist Kontinuität. Haben Sie realistische Erwartungen, halten Sie durch und nutzen Sie die gemachten Erfahrungen, um die Strategie zu prüfen und die Maßnahmen zu optimieren. Auch, wenn wir in einer schnelllebigen Welt unterwegs sind braucht es kontinuierlich Impulse, um im allgemeinen Grundrauschen unserer überkommunizierten Gesellschaft Gehör zu finden. Haben Sie also auch einen langen Atem und rechnen Sie damit, dass nicht jede Maßnahme unmittelbar ihre Wirkung entfaltet, dass aber Kontinuität dafür sorgt, dass Sie letztlich in der Wahrnehmung Ihrer Zielgruppen einen Platz belegen.

Sympathisch und humorig zusammengefasst hat die Fakten zum Thema Content Marketing übrigens Christian Dingler, weshalb ich sein Video an dieser Stelle gern teile.

Und denken Sie daran: von nichts kommt nichts. Auch nicht im Content Marketing. Betrachten Sie es als Investition (und nicht als lästige Kosten), die sich mittel- und langfristig denn kurzfristig auszahlt. Ganz so als wenn Sie einen Baum pflanzen, ihn wässern, pflegen, zurückschneiden – und sich nach einiger Zeit freuen können, die Früchte Ihrer Arbeit zu ernten.