Das neue Erscheinungsbild der FDP

Was Unternehmer von der FDP lernen können – oder “Warum Kampagnen kein Vertrauen schaffen”

Wann hat es das das letzte Mal gegeben? Nahezu alle Medien haben gestern über die FDP berichtet. Grund war jedoch nicht ein Wechsel an der Parteispitze ein neues politisches Konzept, sondern die neue bunte Welt der Liberalen. Magenta soll die FDP nun wärmer wirken lassen, die bisherigen Parteifarben Gelb und Blau ergänzen und helfen, die Partei aus der Krise zu führen. Aufmerksamkeit für einen Tag hat das neue Layout den Liberalen gebracht. Aber die Rechnung: neues Logo + neue Farbe = neue Marke geht nicht auf. Ein neuer Anstrich – oder Neudeutsch „Corporate Design“ reicht nicht, um die Partei zu profilieren und ist der falsche Ansatz, wenn es um nachhaltige Veränderung geht.

Ein CD macht keine Marke

Was für die deutsche Parteienlandschaft gilt, lässt sich auch auf die Wirtschaft übertragen. Unternehmer und Soloselbstständige sind täglich mit der Herausforderung konfrontiert, in gesättigten Märkten und austauschbaren Produkten ihren Platz in den Köpfen und Herzen ihrer Kunden zu finden. Dieser sichert ihnen faire Preise für Produkte und Dienstleistungen. Wie aber gelingt es Selbstständigen und Unternehmen, sich eine solch einzigartige Position im Mindset ihrer Zielgruppen zu erarbeiten und diese emotional anzusprechen? Das Markenkonzept gibt Antwort darauf. Marken erzeugen ein konkretes Vorstellungsbild in den Köpfen der Menschen. Sie sorgen für Wiederkennung und Identifizierung. Marken schaffen eine emotionale Bindung, geben ein Leistungsversprechen ab und helfen, die eigenen Preise am Markt durchzusetzen. Wer als Marke wahrgenommen wird, erspart sich einem ruinösen Preiswettbewerb und ist weniger anfällig für Krisen. Soweit die Theorie.

Markenbildung als strategischer Prozess

Nun lässt sich eine Marke nicht über Nacht erschaffen und entspringt nicht der Wunschvorstellung eines ambitionierten Werbers oder gar Grafikdesigners. Markenbildung oder Neudeutsch „branding“ ist ein strategischer Prozess, in welchem zunächst einmal grundlegende Fragen zur Persönlichkeit, zur Identität der Marke beantwortet werden. Der Frage nach dem Nutzenversprechen der Marke („Was bieten wir?“ – auf funktionaler und psychosozialer Ebene) schließen sich Fragen nach den Markeneigenschaften („Über welche Eigenschaften verfügen wir?“ – Eigenschaften der Angebote, Eigenschaften des Unternehmens), den Markentonalitäten („Wie sind wir?“ – Emotionen und Gefühle, die mit der Marke verknüpft sind) sowie nach dem Markenbild („Wie tritt die Marke auf?“ – alle wahrnehmbaren Eindrücke) an.

Positionierung als Extrakt

Sind diese Fragen beantwortet, beginnt die eigentliche strategische Arbeit. Nun werden Markeninhalte bewertet und priorisiert, der Markenstatus aus interner und externer Sicht mittels qualitativer und quantitativer Marktforschung erhoben und die Kernkompetenzen der Marke aus Management- und Kundensicht geprüft. Hieraus entwickeln wir Strategen eine SOLL-Markenkompetenz, aus welcher nach Analyse der Marktbegleiter (ich mag dieses Wort einfach lieber als Wettbewerber oder Konkurrenten) die Markenpositionierung abgeleitet wird.

Die Positionierung der Marke stellt die Besonderheiten des Angebots heraus, die für die Zielgruppen relevant und wahrnehmbar sind, sich gegenüber den Marktbegleitern abgrenzen und eine langfristige Position aufbauen. Eine Positionierung bedeutet dabei stets, sich auf einige wenige wichtige Eigenschaften zu konzentrieren. Was an dieser Stelle klar geworden sein dürfte: um sich auf das Wesentliche der Marke konzentrieren zu können, muss sie zunächst einmal in ihrer Komplexität erfasst werden.

Identität statt Wunschdenken

Ein kurzer Schwenk in die Praxis: Vor einiger Zeit trat ein Kunde mit dem Bedürfnis, sich neu am Markt zu positionieren an uns heran. Nach eigenen Worten wollte er in die „Champions League“ aufsteigen, lukrativere Mandate erhalten und mit weniger Kunden mehr Umsätze generieren. Dabei wollte der Kunde auftreten und wirken „wie eine begehrte Kaffeekapselmarke“ (deren Namen ich hier aus Diskretionsgründen nicht nenne). Natürlich hätten wir dem Kunden den gewünschten Anstrich kommentarlos verpassen und unser Honorar in Rechnung stellen können – wohl wissend, dass der Schuss nach hinten losgeht. Sein Wunsch-Markenbild passte rein gar nicht zu seiner Unternehmer-Persönlichkeit und seiner Art des Auftretens. Statt sofort ein neues Corporate Design nach der Vorstellung des Kunden zu entwickeln trafen wir uns wenig später zunächst einmal zu einem gemeinsamen Strategie-Workshop… Die FDP möchte künftig “Mutmacher” sein. Mir fällt es schwer, diese Positionierung aufgrund des Auftretens in den vergangenen Jahren für durchsetzbar zu halten.

Inhalt folgt Form – besser umgekehrt

Doch kommen wir zurück zur neuen Dreifarbigkeit der FDP. Genau genommen sind es sogar vier Farben, denn der Schriftzug „FDP“ auf dem Magenta-Untergrund ist weiß. Was auffällt: eine Strategie ist nicht erkennbar. Der neue Bonbon-bunte Auftritt der Liberalen wirkt vielmehr, als wäre er aus einer Kampagnenidee heraus entwickelt und nicht aus der Identität und Markenperspektive heraus. Und auch, wenn FDP-Parteichef Lindner bei der Vorstellung gestern verkündete, Magenta stünde für Aufbruch, Selbstvertrauen und Optimismus, so darf bezweifelt werden, dass diese Euphorie lange anhält. Die drängendsten Fragen bleiben: Wofür steht die FDP? Was bietet sie den Wählern? Dass die Partei ab sofort den Schriftzug „Freie Demokraten“ anstatt „Die Liberalen“ führt, ändert nichts daran, dass die FDP ihren Markenkern verloren hat und in den Köpfen und Herzen der Menschen schon lange keine einzigartige Position mehr besetzt. Die Kennzahlen hierzu liefern die desaströsen Wahlergebnisse der vergangenen Jahre. Und wenn Parteichef Lindner ankündigt, die Freien Demokraten wollten sich wieder auf „die eigenen Stärken konzentrieren“, darf die Frage erlaubt sein, welche dieses denn eigentlich sind. Inhalte und ein klarer Kurs sind gefragt. Wenn die FDP im politischen Markt wieder eine Rolle spielt, dann kann sie über einen neuen Auftritt nachdenken.

Harriet Lemcke Über Harriet Lemcke
Harriet Lemcke ist Beraterin, Trainerin und Interim Managerin für Unternehmenskommunikation und Organisationsentwicklung und hat langjährige Erfahrung in der internen & externen Kommunikation sowie im Journalismus. In ihrer Arbeit verbindet sie moderne Ansätze in PR und Marketing mit Methoden und Ansätzen aus der Managementlehre und der systemischen Beratung. Sie unterstützt dabei, die Qualität und Effizienz von Kommunikationsprozessen zu verbessern und Ressourcen optimal einzusetzen. Bei Bedarf realisiert sie mit ihrem Team anspruchsvolle Kommunikationslösungen über alle Kanäle hinweg. Sie haben ein Thema und wollen wissen, wie Harriet Lemcke mit ihrem Team Sie unterstützen kann? Nehmen Sie jetzt Kontakt auf! Zum Beratungsangebot

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