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Mittelstandskommunikation – Wie sie gelingt und was es dafür (noch) braucht

Der Mittelstand, Motor und Rückgrat der deutschen Wirtschaft, hat in Sachen Kommunikation akuten Trainingsbedarf. Zwar erkennen die Unternehmen mehr und mehr den direkten Einfluss von Kommunikation auf den Unternehmenserfolg. Dennoch haben fast 41 Prozent kein festes Budget für Kommunikationsmaßnahmen. Das geht aus der Studie zur Mittelstandskommunikation 2015 hervor. Und obwohl nur noch jedes zweite mittelständische Unternehmen Werbung als wichtig betrachtet, geben neun von zehn Unternehmen weiterhin Geld für tradierte Werbeformen wie Anzeigen aus. Weil man es schon immer so gemacht hat. Aber – wider besseren Wissens?

Kaum Know-how, keine Strategie, keine Zeit, kein Budget

Im Mittelstand ist Kommunikation meist Chefsache. Das gilt insbesondere, je kleiner das Unternehmen ist. Bei Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern ist für die Kommunikation in gut 63 Prozent der Fälle die Geschäftsführung zuständig. Sie nimmt häufig wichtige Kommunikationsaufgaben nach außen wahr. Nach innen, wenn es also darum geht, die Werte des Unternehmens zu vermitteln oder zur Motivation der Mitarbeiter beizutragen, gilt das laut Studie bei weniger als der Hälfte der Unternehmen.

Kommunikation ist im Mittelstand häufig noch immer nicht in der Organisation verankert. Kommunikationsaufgaben werden flexibel und ohne klare Aufgabenbereiche bearbeitet und oft „nebenbei“ erledigt. Man fährt „auf Sicht“. Auch in meiner Beratungspraxis erlebe ich häufig, was die Studie Mittelstandskommunikation 2015 belegt: Kommunikationsmaßnahmen werden spontan und situativ realisiert. Wenn überhaupt Konzepte vorliegen, dann beziehen sich diese auf bestimmte Anlässe und die damit verbundenen Maßnahmen. Eine übergeordnete, schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie fehlt. Nur ein Drittel der Mittelständler hat sie.

Ähnlich sieht es in punkto Erfolgsmessung aus. Drei Viertel der Unternehmen beschränken sich bei der Evaluation der Kommunikationsarbeit darauf, Medienberichte zu dokumentieren und Zielgruppen zu beobachten. Welche immateriellen Werte Kommunikation schafft (Bsp. Reputation, Image, Marke) und wie diese auf die zentralen Geschäftsziele einzahlen – das hat nur ein Viertel der Unternehmen im Blick.

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Fokussierung auf betriebswirtschaftliche Ziele als Hemmschuh

In neun von zehn mittelständischen Unternehmen ist die Kommunikationsarbeit absatzorientiert und fällt daher in nahezu 70 Prozent in den Bereich Marketing/Vertrieb. Kunden und Vertriebspartner stehen im Fokus der Kommunikation, gefolgt in der Rangliste von Medienvertretern und Mitarbeitern. Dabei setzen die Unternehmen in der Kunden- und Mitarbeiterkommunikation primär auf den persönlichen Austausch. Vier von zehn Befragten verstehen unter Unternehmenskommunikation nach wie vor, dass Informationen bereitgehalten und Bedeutungen vermittelt werden. Dieses einseitige Verständnis entspricht in der Zeit des Medienwandels nicht mehr den Anforderungen an moderne Unternehmenskommunikation.

Der absatzorientierte Fokus verengt zudem den Blick auf gesellschaftliche Gruppen und das regionale Umfeld. Hier lassen Unternehmen Potenziale unausgeschöpft, sich gesellschaftlich zu positionieren.

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Wie gelingt Kommunikation im Mittelstand?

Vielleicht sind Sie Inhaber oder Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens und stellen sich diese Frage öfter? Zu recht. Deshalb gebe ich an dieser Stelle einige Tipps für die Praxis.

  1. Wie beim Hausbau braucht auch die Kommunikation ein Fundament – in diesem Fall eine schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie, welche auf die Unternehmensstrategie einzahlt. Holen Sie sich einen Spezialisten ins Boot, der gemeinsam mit Ihnen eine tragfähige Strategie entwickelt und Sie dabei unterstützt, die Kommunikationsarbeit formal zu organisieren. Das mag auf den ersten Blick kostspielig erscheinen, die Investition zahlt sich jedoch aus. Übergeordnete Strategien führen insgesamt zu mehr Zufriedenheit in der Unternehmenskommunikation. Laut Studie sind 63 Prozent der Mittelständler, die eine solche Strategie implementiert haben, professioneller aufgestellt und zufriedener mit der eigenen Unternehmenskommunikation als diejenigen ohne entsprechende Strategie (39 Prozent). Wenn Sie bei der Auswahl Ihres Beraters auf Qualität achten, ist Ihre Investition in Strategie sogar förderfähig (www.beratungsfoerderung.info).
  2. Nutzen Sie Potenziale. Rücken Sie in Ihrer Kommunikation ab von der starken Produkt- und Vertriebsorientierung. Gerade die Kommunikation im gesellschaftlichen Umfeld gibt Ihrem Unternehmen die Chance, die eigene Marke (denn im Mittelstand ist das Unternehmen die Marke) zu stärken. Zudem gibt sie Ihnen Impulse für künftige Innovationen und schafft nachhaltige Akzeptanz. Letztere ist ein wesentliches Plus, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen einmal in die Krise geraten sollten.
  3. Bringen Sie Struktur in Ihre interne Kommunikation. Spontane und persönliche Gespräche im Unternehmen und informelle Gespräche mit Führungskräften sind gut und wichtig, sorgen jedoch häufig dafür, dass nicht alle Beteiligten auf dem gleichen Wissensstand sind. Das fördert Flurfunk und Gerüchte. Gerade in Change-Prozessen sind die Motivation und das Mitziehen Ihrer Mitarbeiter erfolgskritisch. Vergessen Sie dabei nicht: Ihre Mitarbeiter sind Ihre besten Markenbotschafter. Sind sie jedoch unzufrieden, tragen sie auch diese Information nach außen.
  4. Gehen Sie die Arbeitgeberkommunikation strategisch an. Die meisten Mittelständler sind überregional kaum bekannt – ein deutlicher Nachteil im Recruiting. Noch mehr Anzeigen helfen Ihnen bei der Fachkräftesuche jedoch nicht weiter, sondern kosten nur massig Geld. Erarbeiten Sie mit einem Spezialisten ein klares Arbeitgeberprofil – bedenken Sie dabei, dass sich dieses von Ihrem Unternehmensprofil unterscheidet. Das sage ich deshalb so explizit, weil es mir in der Praxis recht häufig begegnet, dass Geschäftsführer genau jenes Argument anbringen. Aktuell hat nur jedes vierte mittelständische Unternehmen eine klare Strategie für Employer Branding und Arbeitgeberkommunikation. Ebenso viele haben kein klares Profil als Arbeitgeber.
  5. Räumen Sie der Online-Kommunikation mehr Bedeutung ein. Wir leben in einem digitalen Zeitalter. Das ist eine enorme Herausforderung für den Mittelstand. Alte Geschäftsmodelle funktionieren häufig nicht mehr, neue Lösungen müssen her, um zukunftsfähig zu sein. Gleiches gilt für die Kommunikation. Stellen Sie tradierte Maßnahmen (Werbung) auf den Prüfstand und setzen stattdessen auf eine zeitgemäße Kommunikation. Die Kommunikationsstrategie gibt Ihnen hierbei Sicherheit.
  6. Betrachten Sie Kommunikation als Chefsache. Immer. Sie zahlt direkt auf den Wert Ihres Unternehmens ein und damit alles andere als eine „weiche Disziplin“, die „nice to have“ ist und um die sich derjenige kümmert, der gerade Zeit hat. Strategie und Kontinuität sind hier die Schlüssel zum Erfolg. Diese professionelle Unternehmenskommunikation müssen Sie als Inhaber oder Geschäftsführer einfordern und fördern. Das heißt nicht, dass sie sie alleine bewerkstelligen müssen.

Hintergrund zur Studie Mittelstandskommunikation 2015

Die Studie Mittelstandskommunikation 2015 ist ein Gemeinschaftsprojekt der Uni Leipzig und der Fink & Fuchs AG Wiesbaden. Die bisher größte Studie zum Thema Mittelstandskommunikation bildet den Status Quo der Kommunikation in Unternehmen bis 500 Mitarbeiter und einem Umsatz von bis zu 50 Millionen Euro ab. Befragt wurden 310 Kommunikationsverantwortliche mittelständischer Unternehmen und eine Vergleichsgruppe aus 262 Großunternehmen.

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Harriet Lemcke Über Harriet Lemcke
Harriet Lemcke ist Beraterin, Trainerin und Interim Managerin für Unternehmenskommunikation und Organisationsentwicklung und hat langjährige Erfahrung in der internen & externen Kommunikation sowie im Journalismus. In ihrer Arbeit verbindet sie moderne Ansätze in PR und Marketing mit Methoden und Ansätzen aus der Managementlehre und der systemischen Beratung. Sie unterstützt dabei, die Qualität und Effizienz von Kommunikationsprozessen zu verbessern und Ressourcen optimal einzusetzen. Bei Bedarf realisiert sie mit ihrem Team anspruchsvolle Kommunikationslösungen über alle Kanäle hinweg. Sie haben ein Thema und wollen wissen, wie Harriet Lemcke mit ihrem Team Sie unterstützen kann? Nehmen Sie jetzt Kontakt auf! Zum Beratungsangebot

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6 Gedanken zu „Mittelstandskommunikation – Wie sie gelingt und was es dafür (noch) braucht

  1. Toller Artikel, der die Problematik auf den Punkt bringt. Danke auch für die Erwähnung der Studie, von der ich bislang nicht gehört hatte. Ich kann alle Aussagen nur bestätigen, denn als Unternehmen, das dem Mittelstand die Internationalisierung bestehender Konzepte bietet und PR- und Marketingstrategien in internationale Märkte bringt, sehen wir großen Aufholbedarf. Und das bereits in den grundlegenden Ansätzen. Doch es tut sich viel, sehr erfreulich!

    • Vielen Dank für die Blumen. Freut mich, dass Ihnen mein Beitrag zur Studie zusagt. Schön, dass es erstmals eine so umfassende Studie zum spannenden Feld Mittelstandskommunikation gibt.

  2. Ein sehr schöner Artikel, der den Finger genau in die Wunde legt. Ich habe selbst rund 20 Jahre im internationalen Vertrieb (als Dipl. Ing. Maschinenbau) überwiegend in mittelständischen Unternehmen gearbeitet und ich das Gesagte bestätigen. Oft genug beschränkt sich die Kommunikation auf einen Pressebericht zu bestimmten Anlässen. Von einer schriftlichen Leitlinie bezüglich der Kommunikation sucht man oft vergeblich. Da wundert es schon, warum Unternehmen trotzdem gut verkaufen.

    • Vielen Dank für Ihren Kommentar Herr Heini. Aus meiner Sicht sind viele Mittelständler überfordert, was den schnellen Wandel des Kommunikations- und Rezeptionsverhaltens im Zuge der Digitalisierung betrifft. Der Mittelstand kümmert sich um sein Kerngeschäft – und das ist ja auch richtig so. Und die Marketingverantwortlichen sind eben keine Spezialisten für Unternehmenskommunikation. Oft haben sich Strukturen und Prozesse organisch entwickelt. Es läuft eben… Und da kaum evaluiert wird, weiß man auch nicht, welche Potenziale nicht gehoben werden.

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